Товар в системе маркетинга

Для представителей классической школы экономики от Рикардо до Маркса такие термины, как "продукция", "изделие", "товар", в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу. Классическое определение товара – "продукт труда, произведенный для продажи" - остается справедливым и в маркетинге. Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потребность человека. Товар мы рассматриваем как комплекс полезных свойств вещи. Он включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя. С этой точки зрения, товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя, оптовика и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий. Аналогичное определение товару дает Ф. Котлер. По Ф. Котлеру, товар – это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность.

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

2) производится определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием – продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов, и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, – огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создается на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество – это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + необходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обеспечивающих и ограничивающих элементов + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество". Причем качество – это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующему ряду потребностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественным продуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в "хижинах". Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, может получить удовлетворение от приобретения "мерседесов", престижных джипов.

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от излишних забот. Например, при производстве дверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае – при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности. Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями.

Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. В этих товарах реализуется идентичная потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

- использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

- удобно хранить и обслуживать товар;

- использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический "пакет" – искусство маркетолога.

Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезные сведения.

1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребителя.

Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические "пакеты" своих товаров комплекс консультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности.

2. Обеспечение надежности товара.

Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие в направлении повышения надежности товара.

3. Комплексное улучшение товара.

Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.

4. Модификацию товаров для определенных регионов.

5. Обеспечение совместимости товаров.

6. Обеспечение патентной и правовой защищенности товара.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам. Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.

Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразным потребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы.

Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами.

Формирование товарного ассортимента является сложнейшим процессом. Насколько сложно управлять ассортиментом, хорошо видно на примере формирования ассортимента мужских костюмов. Костюмы для взрослых людей выпускают 13-ти размеров (с 46 по 70), 4-х полнот и 7-ми ростов. Чтобы иметь в магазине по одному костюму каждой позиции, необходимо 364 костюма (4 х 13 х 7). Швейные фабрики выпускают большое количество моделей костюмов многочисленных расцветок, и если даже принимать во внимание минимальное количество моделей и минимальное количество расцветок (допустим, по 10), то получится весьма внушительная цифра – 36400 (364 х 10 х 10). А так как товар должен быть не в одном экземпляре, а хотя бы в нескольких, то эта цифра еще более возрастет.

Ассортимент нужно не только формировать, но и размещать, развертывать. Необходимо овладевать современными моделями формирования оптимального ассортимента и работы с ним.