PUBLIC RELATIONS КАК СРЕДСТВО ДЛЯ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И КОМПАНИИ

Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR- специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Public Relations — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики (рис. 2.1), причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного — чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.

Реализуемые PR-программы демонстрируют спектр деятельности предприятия, уровень его доходов, атмосферу дружелюбия и инновационности, устремленность в будущее, создавая так называемые эмерджентные свойства1. PR-деятельность нацелена на культивацию способности персонала к инновационной и креативной деятельности, укрепление лояльности персонала по отношению к организации и корпоративную культуру, которая представляет собой комплекс возникающих при работающей системе и признаваемых персоналом социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом.

Рис. 2.1. Наиболее утилитарное применение PR-материалов для выстраивания Media Relations со СМИ через постоянные и периодические отношения с журналистским сообществом

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения, подготовленного вами события, и не всегда это необходимо. Как правило, РR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы, особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ИМК-материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие.

· Определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Рели происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы.

· Выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопросы: какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы? Определяются круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы.

· Реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов.

· Подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий — что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. С учетом особенностей национальной и корпоративной культур как способа реализации соответствующих оценок и восприятий в конкретной организации формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация. Проведение чисто рекламной кампании не способно построить такой интенсивный маркетинговый диалог, как это позволяют сделать ИМК посредством PR.

Рис. 2.2. Циклический четырехэтапный процесс решения РR-проблем по С. Катлипу

Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке. Исследователи связей с общественностью предлагают в соответствии с задачами ИМК различные варианты типологии PR-текстов (табл. 2.1), дифференцируют PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс- релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).

Таблица 2.1