ЛИЧНОСТНАЯ И БЕЗЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ИМК.

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель — организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рис. 3.1. В процесс построения и реализации ИМК вовлечены различные рекламные структуры

Огромный массив ИМК-информации (рис. 3.1) анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги. Примечательно, что тенденция к совместному использованию рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга не сразу оказалась принятой даже успешными компаниями.

Причины противодействия ИМК обусловливались нежеланием перемен в связи с оптимизацией (табл. 3.1, рис. 3.1) и сокращением бюджетов, а нередко и боязнью менеджеров потерять авторитет и власть.

Традиционно ALT-реклама в ИМК рассматривается как эффективное средство для построения уникального торгового предложения (УТП) в ситуациях, когда марка выводится на рынок или начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, необходимо защитить брэнд от рекламной кампании конкурентов, при создании новой товарной категории.

Согласно прогнозу перспективы, ALT-рекламы и ее телевизионного сегмента на ближайшие годы могут быть еще пессимистичнее, так как по сравнению с другими медиа именно на телевидении представлены производители рынка FMCG (рис. 3.2) — товаров повседневного спроса от транснациональных корпораций. Как раз мегабрэнды постепенно сокращали свое присутствие в этом сегменте, так как продажи оказались ниже запланированных.

Очевидно, что транснациональные корпорации PepsiCo, Henkel и альянс L'Oreal-Nestle сократили рекламные бюджеты на 2012 год из-за ожидания очередной волны глобального экономического кризиса. Между тем, телевизионный бюджет L'Oreal в 2010 году превысил 4 млрд руб., Nestle — 3,6 млрд руб., Henkel — 3,4 млрд руб. Расходы PepsiCo на телерекламу тогда составили 2,3 млрд руб., а поглощённого ею «Вимм-Билль-Данна» — почти 2,6 млрд руб.

Таблица 3.1