Типология PR-текстов

Модель PR как агентство по связям с прессой / паблисити предполагает, что адресант формирует «повестку дня». Новость доносится до целевой аудитории благодаря правильному выбору из арсенала специалиста по связям с общественностью нужного для решения конкретной задачи жанра. Журналистские жанры давно и прочно вошли в сферу связей с общественностью: они играют решающую роль в процессе превращения «информационного повода» в известность.

РR-сообщение, используемое в модели «агентство по связям с прессой / паблисити» способно сделать компанию известной, но может неумелой интерпретацией фактов нанести вред репутации. Главная цель агентства по связям с прессой/паблисити пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант — адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение, а не слушание. Такой подход могут себе позволить крупные игроки-монополисты, государственные структуры, обладающие соответствующими полномочиями на этот счет и военные ведомства.

Закономерно, что паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей в целях информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и укреплением римских границ (Commentaries).

Материалы PR-характера распространялись в Европе в 1620 году, когда Virginia сопредложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 году. В 1641 году Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью фандрайзинга (сбора средств). Наконец, в 1758 году Кингс-колледж (Columbia University) выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней. Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 года, в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения.

Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 году Британское казначейство ввело должность пресс- секретаря. В 1912 году по инициативе премьер-министра Д. Ллойд- Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В периоде 1926 по 1933 год на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти 1 млн фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 году.

Типология жанров журналистики дает представление об этом богатом арсенале специалиста. Основу информационных жанров составляет событийный повод — это главное условие существования жанра, которому свойственна сжатость изложения, высокая оперативность, который отвечает на вопросы: что, где, когда, кто участники события? Главное в заметке — новость, новый факт, имеющий общественное значение (рис. 2.4). В целом заметка призвана ориентировать адресата.

К жанру относятся хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10—30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Формы подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические хроникальные подборки. Нередко этим приемом пользуются компании, испытывающие определенное административное давление или противостоящие агрессивным действиям конкурентов.

К практике PR также относятся брифинг для представителей массовой и специальной прессы, рассылка в печатные органы основного пакета информации, проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — для укрепления связей с представителями СМИ и торговых ассоциаций и т.п. В настоящее время односторонняя направленность информационного потока в ИМК. скорее характерна для государственных структур, при проведении различного рода промоушн-мероприятий со славословием в адрес товара или человека.

Исследуя репутацию компаний на зрелых рынках, аналитики пришли к выводу о том, что советам друзей и знакомых доверяют 85% опрошенных, а прямая реклама пользуется доверием у 70% американцев. При этом 84% респондентов считают, что вполне можно верит информации о компании в СМИ. Наиболее значимым в оценке пяти компаний с самой высокой репутацией оказался фактор «из уст в уста»: дружеский совет оказывает наибольшую значимость для клиентов службы доставки UPS (4 место в рэнкинге — 37% опрошенных на его основании составили мнение о компании), тогда как Реакции той же компании оказали влияниелишьв9%случаев. У компании ЗМ показатели соответственно 24% и 20%.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США в начале XX века успешно занимался Айви Л. Ли (рис. 2.5), освещавший в СМИ аварии в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 года Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики. С этого времени домашние журналы, радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Самого себя Айви Л и характеризовал как «врача корпоративной общественности», считая, что корпорации не должны скрывать правду от прессы, а лидеры бизнеса не должны избегать гласности. Его принципы помогли сделать бизнес США более патриотичным и гуманным. Среди его клиентов были Railroad/ Пенсильвания ж.д. и Bethlehem Steel / Бетлеем сталь, а также многочисленные благотворительные фонды и церкви, которым он служил безвозмездно.

Модель, использующая общественно значимую информацию и активно внедряемая Айви Л. Ли в 1900—1920 годах, не являлась, как подчеркивалось, средством для убеждения целевой аудитории (ЦА). В период между мировыми войнами мир бизнеса и политики обратил внимание на PR-технологии: газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укреплявшей доверие между промышленниками и потребителями.

Тем не менее им предпринимались неоднократные попытки тестировать адресата на предмет понимания коммуникации. Модель PR как «общественно значимая информация» была призвана растолковать адресату, «во что же компания верит» и «к каким целям стремится».

При подготовке ИМК-программы с включением в нее PR моделей стоит вспомнить «золотое» правило PR, гласящее — хорошая новость является таковой максимум два дня. Информационным поводом или новостным событием может являться разработка, внедрение, предложение новых (измененных) товаров, услуг, имиджа с непосредственной демонстрацией их для общественности. Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов в целях их последующей публикации в газетах и журналах. PR- специалист после подготовки материала в определенном жанре совместно со специалистом по ИМК планируют постановку материала в медиаплан.

При разработке подхода было выявлено, что неустойчивое внимание адресанта часто связано с его психофизическими особенностями. Если выступающему трудно сосредоточиться на чем-то одном, то, возможно, у него возникла антипатия к чужим мыслям или вызывают неприязнь субъект или материал, излагаемый им. В этом случае для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяется следующий прием: включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к переключению внимания слушателя на новость.

По мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивным является сообщение нового о неизвестном, новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам. Интерес также вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический опыт аудитории, статистику, фактологический материал. Особое внимание уделяется началу и концовке выступления — если изложение интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить значимость идеи.

Желательно представлять противоположные точки зрения, если образовательный уровень аудитории достаточно высок, если позиция слушателей расходится с позицией оратора и если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.

Для точного позиционирования коммуникации и установления обратной связи с ЦА рекомендуется получить четкие ответы на вопросы (рис. 2.7):

1. Своевременно ли данное сообщение:

a. для адресанта?

b. для адресата?

2. Насколько оно значимо:

a. имеет отношение к проблеме?

b. апеллируют к интересам адресанта или адресата?

3. Является ли сообщение запоминающимся:

a. в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?

b. какой канал наиболее эффективен?

4. Понятно ли сообщение:

a. соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?

b. визуальный вариант сообщения предпочтительнее вербального?

5. Правдиво ли оно:

a. доверяет ли аудитория адресанту?

b. прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?

c.

Рис. 2.7. Процесс появления материала в печатной прессе от события до публикации в СМИ

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций, которые собственно и призваны укреплять и расширять диалог с общественностью, являются наряду с широким охватом потребительской аудитории достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; возможность эффективного представления фирмы или товара через, допустим, презентацию; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы «декорации» органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в общий PR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.

Методику успеха РR-специалисты раскрывают через построение ударной фразы, начинающейся со слова «КАК»:

История PR знает несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: British Airways, Japan Airlines, BP, когда потребители положительно относились к изменившемуся фирменному стилю организации. Голландские авиалинии KLM также сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений. В середине 80-х годов XX века компания Shell пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль: после продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.

Памятен российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики «Уральские самоцветы» на новое имя «Калина». Смена названия проходила в течение полугола, с марта по октябрь 1999 года. Новое имя концерна появилось не случайно, ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя отложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить «де юре» фактическое объединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината «Алые паруса».

Результаты PR менее точны, чем итоги рекламной кампании: если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят от создания запланированных в ходе кампании определенных моделей поведения адресата, PR-специалисты рассматривают связи с общественностью в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности: с и посредством СМИ — MR(англ. — Media Relations), с инвесторами — IR (англ. — Investor Relations), с правительственными организациями — GR (англ. — Government Relations), с потребителями — CR (англ. — Customer / Consumer Relations).

Современные компании для построения паблисити через печатные СМИ регулярно выдают прессе новые материалы, не менее чем 1—2 пресс-релиза в месяц. Чем чаще компании выпускают пресс-релизы, тем чаще они на слуху у журналистов: обычная газета может получать до 1000 пресс-релизов в неделю. Около 30% статей СМИ базируются в той или иной степени на пресс-релизах.

Существуют тактики, превращающие информационный повод в паблисити и позволяют минимизировать расходы на узнаваемость марки. Иерархия каналов коммуникаций свидетельствует, что личный контакт по-прежнему остается самым эффективным средством для укрепления лояльности и в новом тысячелетии (проранжировано по степени убывания эффективности):

1. Связь с новостью дня, связь с праздником, с праздничной неделей.

2. Совместный проект, инспекция проекта.

3. Связь со СМ И в рамках совместного проекта.

4. Проведение опроса, полемики.

5. Организация интервью со знаменитостью.

6. Подготовка к выступлению и награждению, вынесение благодарности.

7. Анализ или прогноз. Сообщение о поглощении.

8. Присуждение премии (специальное событие). Выход в отставку известного человека.

9. Формирование комитетов или объявление имен в них.

10. Проведение конкурса, выборов. Вынесение резолюции. Обнародование показателей.

11. Объявление о назначении. Дебаты.

12. Празднование годовщины.

13. Выпуск подборки фактов. Выступление с протестом.

14. Написание письма. Опубликование полученного письма (с разрешения).

15. Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.

Цели PR-кампании достигаются через соответствующие модели. При этом следует помнить, что PR-кампания проводится в конкретной ситуации и поэтому должна учитывать ситуационные факторы. Через постановку проблемы возможно описать текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:

• Что является источником озабоченности компании?

• В чем собственно проблема?

• Каковы причины ее возникновения?

• Кто в нее вовлечен и, кто подвергается ее воздействию?

• Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

• Почему эта проблема волнует организацию и общественность?

Как видим, ключевые модели PR понимаются как мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта, связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.