Бенчмаркинг, как новая функция маркетинговых исследований.

Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Конечно, можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой способ – воспользоваться опытом преуспевающих компаний. Для этого и существует бенчмаркинг – технология изучения и внедрения лучших методов ведения деловых операций, что помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес – процессы, значительно облегчает формулирование задач коммерческо-хозяйственной деятельности предприятия, поиск слабых мест, а также позволяет эффективно использовать в своей деятельности опыт и практические результаты партнеров и конкурентов. Бенчмаркинг показывает руководству фирмы, где именно возникли проблемы на предприятии, определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности и таким образом, становиться искусством обнаружения того, что другие предприятия делают лучше нас, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Маркетинговое исследование может проводиться как на основе бенчмаркинга, так и с помощью маркетинговой разведки (промышленного шпионажа). На первый взгляд кажется, что это одно и тоже. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг – метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

В наиболее широком смысле бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Наряду с этим существуют и другие определения. Бенчмаркинг рассматривается как «способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке», или «…исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства, и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы»6. Можно предложить и более облегченное определение: «Бенчмаркинг – некий механизм сбора и сравнительного анализа эффективной деятельности одной компании с показателями других, более успешных предприятий партнеров и конкурентов».

Цель бенчмаркинга – повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ менеджеры Xerox даже переехали на некоторое время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшество в области менеджмента, внедренные разными компаниями. Использование этого опыта позволило Xerox не только снизить издержки, но и повысить производительность труда. С тех пор бенчмаркинг стал частью бизнес стратегии Xerox и рассматривается как новая функция современного маркетингового исследования, дополненного теперь необходимостью взаимодействия фирмы с партнерами и конкурентами.

В конце семидесятых годов прошлого века руководитель совета директоров Фордовской компании. Ли Якокка вынужден был уйти из компании из-зи противоречий с Генри Фордом. Его тут же пригласили на аналогичную должность в конкурирующую компанию «Крайслер», которая к этому времени испытывала весьма серьезные трудности.

Якокке удалось вывести «Крайслер» из состояния стагнации, используя опыт «Ford Motors Company». Настолько весомыми оказались достижения « Крайслера», что по итогам ежегодных опросов американского населения в 1981 году его имя значилось вторым в списке лучших людей Соеденных Штатов, вслед за Президентом Уинслоу Рональдом Рейганом

В Японии, США и других странах программа бенчмаркинга развивается при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филиппа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу, считая, что благодаря именно такому обмену опытом выигрывает и экономика страны в целом.

В поисках успешного опыта фирмы в первую очередь обращают внимание на конкурентов, что вполне естественно, поскольку конкурирующие предприятия и так следят за каждым движением друг друга. Идея заимствования чужого опыта близка и российским предпринимателям, которые чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг- сравнение своей продукции с аналогичными позициями прямых конкурентов.

Если продолжать описание типов бенчмаркинга, то следующим по значимости можно назвать функциональный бенчмаркинг. Его используют для сравнения эффективности определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и проч.) по отношению к компаниям в той же отрасли, но не обязательно прямым конкурентам. При этом чаще всего изучают и сравнивают следующие бизнес - процессы: обслуживание клиентов, информационные технологии, развитие и обучение персонала, управление персоналом, телефонная служба по работе с клиентами, оценка эффективности, набор кадров, производство.

Полезный опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях. Такой тип бенчмаркинга называется общим. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей «официальный визит».

Иногда за удачными решениями не нужно далеко ходить – их можно найти в своей же фирме. Внутренний бенчмаркинг – это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например, отдела сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (скажем, работу отделов маркетинга) в разных предприятиях. В России внутренний бенчмаркинг не слишком распространен, поскольку не каждый менеджер может разглядеть положительный опыт у себя под носом. Хотя такой сравнительный анализ приносит ощутимую пользу.

Отвечая на вопрос, какие компании брать за образец, как узнать в какой фирме уже решили такую же проблему, которая волнует вас, можно сказать, что примеры для подражания ищут разными путями. Самый распространенный способ – изучение публикаций в газетах и журналах и получение важных данных с помощью различных методов обработки информации (т.е. использование вторичной внешней информации).

Хорошим источником информации являются люди, проработавшие в других фирмах. Но самый идеальный вариант для бенчмаркинга - получение данных из первых рук, но в России с этим проблемы, поскольку компании не готовы делиться информацией и технологиями даже с теми, кто работает в другой отрасли. В таких случаях в ход активно идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т.д. иногда даже «разговор на ходу» с нужным человеком может дать очень много для понимания бизнеса. Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга – партнеры, дистрибьюторы и поставщики компаний, так как они реально заинтересованы в успехе своего бизнеса. Наконец, есть еще один способ найти потенциального партнера по бенчмаркингу – заинтересовать его обоюдной выгодой: нанести визит одной компании, ездить на стажировку, проводить тренинги по основам маркетинга на предприятии, финансовой деятельности в обмен на интересную информацию с другой стороны.

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Количеств шагов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

Цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-процессов, имеет принципиальное значение. В бенчмаркинге надо обязательно соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них.

Если подвести итог всему сказанному: ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость «изобретать велосипед». Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать концепцию функционирования своего предприятия.

Вопросы для самопроверки:

1. Каково значение маркетинговой информации?
2. Какие методы сбора и обработки информации используются при маркетинговых исследованиях?
3. Что понимают под маркетинговыми исследованиями. Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?
4. В чем суть системного анализа проведения маркетинговых исследований?
5. Объясните суть метода экспертных оценок.
6. Укажите источники получения вторичной информации. Приведите примеры.
7. Назовите приемы получения первичной информации.
8. Перечислите этапы и назовите направления маркетинговых исследований.
9. Что понимают под маркетинговой информационной системой?
10. Какие мероприятия следует проводить в целях защиты информации предприятием?
11. Чем вызвана необходимость использования бенчмаркинга в деятельности российских предприятий?