Маркетинговая среда предприятия

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.

Различают микро - внешнюю и макро- внешнюю среду маркетинга.

Микро - внешняя среда маркетинга (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности организации обслуживать своих потребителей

Фактор микросреды «сама организация» означает, что при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НОИКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.

Поставщики- предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов, различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительском рынке, рынке производителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

Конкурентов организации можно подразделить на четыре типа:

- желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности того же товара, способные удовлетворит конкретное желание покупателя;

- марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Макро- внешняя среда маркетинга(среда косвенного воздействия) - совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микро- внешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом и представляют для организации либо новые возможности либо угрозы.

Демографическиефакторы – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т.д.

Состояние экономики – ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

Технологические факторы – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

К социокультурным факторам относятся культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Политические факторы включают в себя – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

Международные факторы – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющих на мировые уровни добычи природных ресурсов и т.п.

Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

- улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);

- совершенствование структуры предприятия - ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний маркетинг);

- создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его конкурентоспособного непрерывного функционирования (внешний маркетинг).

Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.