Классификация рынков и их характеристика

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Процесс принятия решения о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. Поведение при совершении рутинных покупок. Такой тип поведения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

2. Решения, основанные на ограниченном анализе, производятся в том случае, кода потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

3. Решения, основанные на глубоком анализе. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, жилье, отдых).

Дополнительно также выделяют импульсивные покупки,при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке.

1. Появление проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка альтернатив Обратная связь

4. Совершение покупки

5. Послепокупочная оценка

Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием. Например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска потребуются внешние источники.

Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.

Если, в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки,, помимо решений принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до - и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

На совершаемые потребителями покупки оказывают влияние определенные факторы. В большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

К культурным факторам относятся:

- культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членами общества от семьи и других общественных институтов.

- субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях - например, национальные, религиозные, региональные группы;

- общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

К социальным факторам относятся:

- референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Некоторые из этих групп являются первичными, например, семья, сослуживцы, друзья. Кроме того человек принадлежит и к ряду вторичных коллективов, например, общественным организациям, профсоюзу;

- роли и статусы – определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роль сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение при выборе одежды, продуктов питания и много другого.

К психологическим факторамотносятся:

- мотивация. Для исследования мотивов поведения потребителей часто используется теория мотивации Маслоу.

Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую, в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, сне), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность раскрыть свои способности).

Человек стремиться удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стремиться стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека в гораздо большей степени интересует еда (потребность первого уровня – физиологическая), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности третьего и четвертого уровней). Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб;

- восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди представленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Например, рекламные сообщения замечают скорее, если они отличаются по размеру и цвету от остальных.

- усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретаемого ими опыта;

- убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок;

- отношения – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Например, люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, религии.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Поясним содержание некоторых из этих факторов.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Например, можно выделить следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; семьи с одним и более детей, семьи, в которых глава семьи на пенсии и т.д. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи, потребности являются разными: в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п. Различны и возможности их удовлетворения.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях и действиях.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.п. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

- Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

- В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

- Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

- Участники рынка стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

- Гораздо чаще используются прямые контакты.

- При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

- Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены.

Решения о закупке покупателем товаров промышленного назначения зависит от вида ситуации совершения закупки.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

1. Повторная закупка без изменений. Таким образом, осуществляется, например, закупка канцелярских товаров.

2. Повторная закупка с изменениями (например, заказы на новое оборудование или комплектующие).

3. Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода.

Осуществлением закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения занимается так называемый «закупочный центр» - совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывают влияние на принятие решения о закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решения, и лица, контролирующие информацию о закупке.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти люди; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решений.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен влиянию множества факторов.

К факторам окружающей обстановки относятся:

- уровень первичного спроса;

- экономическая перспектива;

- стоимость получения займов;

- условия материально-технического снабжения;

- темпы научно-технического прогресса;

- политические события и тенденции в области регулирования

предпринимательской деятельности;

- деятельность конкурентов.

К факторам особенностей организации относятся:

- цели организации;

- политические установки;

- принятые методы работы;

- организационная структура;

- внутриорганизационные системы.

К факторам межличностных отношений относятся:

- полномочия и статус;

- умение поставить себя на место другого;

- умение убеждать.

К факторам индивидуальных особенностей личности относятся:

- возраст и тип личности;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения включает в себя следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание нужды.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика.

7. Разработка процедуры выдачи заказа..

8. Оценка работы поставщика.

Как видно, что этот процесс аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, различают рынки:

Рынок продавца характеризуется более сильной на нем позиции продавца по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи:

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям.

Целевой рынок– часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукции.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.