Профессиональные приемы презентации товара (услуги). Принципы эффективного общения

Презентация — это убедительное устное или визуальное объяснение делового предложения. Основным условием успеха презентации является общение и взаимопонимание. Для того чтобы эффективно общаться, надо научиться хорошо слушать и уметь выбрать соответствующие данной ситуации содержание и продолжительность презентации. Важным условием выяснения потребностей потенциального покупателя является правильная постановка задаваемых вопросов. Однако даже такие вопросы принесут не много пользы, если менеджер не будет внимательно слушать ответы на них Один из методов установления доверительных отношений с потенциальным клиентом состоит в проявлении искреннего интереса со стороны менеджера к тому, что тот говорит. Это имеет особо важное значение при разборе возникающих возражений.

В ходе общения надо говорить четко и убежденно, в размеренном тоне, варьируя тембр, тон и скорость речи. Сидеть или, если это необходимо, стоять надо, проявляя уверенность в себе и интерес к собеседнику, Общение предполагает использование определенных средств, помогающих «разбудить» потенциального покупателя: образцы или модели предлагаемой продукции, руководства для продавца, плакаты, проспекты, буклеты. Существует множество разныхтехник проведения презентации, рассмотримнекоторые из них.

Прием «Выгодное предложение». Следует использоватьформулу: свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента. Связующими фразами могут быть: «Это позволит Вам...», «Вы получите...», «Для Вас это означает...», «Это даст Вам возможность...».

Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволяет клиенту почувствовать, что продавец заботится именно о его интересах Фразы без личного обращения звучат формально, снижая их эффективность.

Свойство/признак:

1. описывает определенную особенность продукта, услуги;

2. признак можно ощутить, видеть, слышать, пробовать, нюхать;

3. признак отвечает на вопрос «Что это?».

Польза (выгода):

1. преобразует преимущества в мотив покупки;

2. пользу ощутить нельзя;

3. отвечает на вопрос «Что значит это для клиента?».

Важно правильно найти путь к клиенту от свойств товара к конкретной для него выгоде.

Пример.

«В этом санатории прекрасное медицинское оборудование, что обеспечит Вам лечение на самом высоком уровне».

«Косметическая продукция этой фирмы основана на экологически чистых компонентах, что является гарантией высокого качества и обеспечит хороший эффект омоложения вашей кожи».

Прием «Убеждающие слова». Многие слова несут не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Такие слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают у него позитивные ассоциации. Кубедительным словам можно отнести следающие: активный, восторг, восхитительный, гениальный, дом, духовный, единственный в своем роде, замечательный, здоровье, качество, красота, личность, любовь, модный, молодость, надежный, натуральный, недорогой, оригинальный, первоклассный, популярный, престиж, привлекательный, рекомендует, современный, уверенность, успешный, эксклюзивный, эффективный и др.

Использование убедительных слов должно сопровождаться сочетанием следующих факторов:

1. индивидуальным настроем продавца в данный момент;

2. индивидуальными особенностями покупателя;

3. специфическими особенностями товара;

4. смысловой значимостью, которую имеет слово в обществе.

Используя в работе с клиентом убеждающие слова, продавец «вызывает» образы и ощущения, которые, при наличии доверия к продавцу, приводят к приобретению товара.

В общении с покупателем не следует использовать такие «антиубеждающие» слова, как: продажа, торговля, цена, договор, сделка, покупка, которые оказывают негативное воздействие на восприятие клиента. Следует их заменить словами, которые вызывают позитивные образы:

· помогать в выборе необходимой вещи;

· оказывать услугу;

· искать приемлемые варианты;

· выбирать пути взаимовыгодного сотрудничества.

У продавца и покупателя противоположные интересы. Поэтому должна быть четко определена позиция каждого участника диалога. Лучше прозвучат следующие фразы:

«Приобретение этого товара соответствует Вашим интересам».

«Приобретя эту путевку, Вы получите возможность...»

«На каком варианте Вы остановились ?»

«Какой выбор Вы сделали — е пользу марки «А» или «Б»?»

«Давайте я оформлю Ваш заказ».

«Наше партнерство можно оформить следующим образом...» «Приобретение этой модели обойдется Вам в 12 тысяч рублей».

Сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, создающие образ помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между позициями продавца и покупателя, вызывая доверие клиента.

Прием «Эмоциональность». Во время презентации одним из основных инструментов в работе продавца- консультанта является его голос. Непринужденная и эмоционально-выразительная манера общения помогает заинтересовать и увлечь покупателя, стимулирует его к совершению покупки.

Известно, что информация, переданная собеседнику выразительным тоном, запоминается в 1,4—1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная. Богато интонированная речь вызывает яркие образы. Особенно сильное эмоциональное воздействие на собеседника оказываютпсихологические паузы, подчеркивающие наиболее значимые слова.

Эмоциональность продавца позволяет ему «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительные отношения. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация вселяет уверенность в положительных результатах общения. Заботливая интонация говорит о желании продавца заботиться об интересах покупателя. Интонация, полная энтузиазма, показывает, что продавец хорошо знает и любит свой товар. Строгая же интонация говорит об отсутствии интереса у продавца к товару, а значит о его невысоком качестве.

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента. Для эффективного общения с клиентом продавцу необходимо хорошо владеть своей интонацией, уметь передавать различные оттенки переживаний с ее помощью. В этом приеме акцент сделан не на содержание сообщения, а на отражении продавцом чувств, выраженных покупателем, его эмоционального состояния.

Отражение чувств помогает также и клиенту — он полнее осознает свое эмоциональное состояние. Ответ и эмоциональная реакция на чувства других важны потому, что в общении люди по существу обмениваются тем, что имеет для них лично существенное значение. Следовательно, результат общения между продавцом и покупателем во многом зависит не только от фактической информации, но и от чувств, установок и эмоциональной реакции, то есть от того, что для людей значимо.

Отражая чувства клиента, продавец показывает ему, что понимает его состояние, поэтому фразы следует формулировать, насколько возможно, своими словами. Можно использовать вступительные фразы, например:

«Мне кажется, что Вы чувствуете...»

«Вы несколько расстроены...»

Понять чувства клиента можно различными путями. Во-первых, следует обратить внимание на употребляемые им слова, выражающие чувства (радость, восторг, гнев, печаль). Во-вторых, нужно следить за невербальными средствами общения — выражением лица, интонацией, позой, жестами и т.д. В-третьих, следует представить, что бы вы чувствовали на месте клиента.

Прием «Говорящие руки». Жесты очень точно отражают истинные намерения человека, им люди доверяют больше, чем словам. Во время презентации аргументы продавца будут более убедительными, если они сопровождаются соответствующими жестами.

Жест «открытых рук» характеризует стремление к сотрудничеству. Более эмоциональный жест «от сердца к сердцу» подчеркивает взаимосвязь интересов партнеров.

Важны жесты, помогающие описать товар, его размеры, форму и т.д. Продавец должен освоить «перечисляющий жест», который хорошо использовать при описании ряда достоинств товара. Этот жест может помочь при работе с сомневающимся покупателем.

Прием «Цифры и факты».Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Пример.

«Наша фирма на рынке уже 10 лет».

«При соблюдении правил эксплуатации гарантийный срок этого телевизора — 25 лет».

Использование дробных или «некруглых» чисел вызывает у покупателя сомнение, поскольку как бы требует длительных подсчетов.

Конкретные факты, так же как и цифры, очень важны в работе с клиентами, которым требуются четкие характеристики, детальное описание товара.

Хорошо владея конкретной информацией, зная основные показатели рынка, можно добиться своих целей, несмотря на уловки клиентов.

Пример.

«Яне буду Вас убеждать и рекламировать изделие. Я просто приведу Вам один факт...»

При переработке точной информации эмоции отходят на задний план. В этом случае можно использовать тактику обсуждения конкретных фактов, если клиент испытывает негативные эмоции (тревогу, обиду, разочарование). Стоит предложить: «Давайте обратимся к конкретным фактам. Они помогут нам разобраться в ситуации...».

Прием «Наглядность». Чтобы клиент эффективно перерабатывал информацию, которую ему предоставляет продавец, необходимо задействовать не только его слуховой аппарат, но и зрительный, и кинестетический. Зрительное и чувственное восприятие информации способствует целостному усвоению материала. Поэтому, проводя презентацию, для подкрепления своих слов, зрительный канал покупателя можно задействовать, демонстрируя ему прайс-листы, буклеты, рекламные материалы и др.

Важно сочетать использование наглядного материала с приемом «включение в действие». В этом случае можно добиться максимального эффекта, поскольку клиент не только увидит преимущества товара, но и сможет их почувствовать. Таким образом, наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени.

Прием «Включение в действие». На убеждения покупателя наиболее сильно воздействуют его собственные действия, которые им хорошо запоминаются и которые он готов защищать. Поэтому важно использовать любую возможность, чтобы клиент начал активно взаимодействовать с товаром. Чем больше покупатель рассматривает, примеряет, щупает, пробует, включает, тем в большей степени он воспринимает товар своим, необходимым. Включение в действие позволяет покупателю самому убедится в преимуществах товара, а продавец тем самым прокладывает путь к заключению сделки.

Активноевзаимодействие клиента с товаром возможнопри соблюдении ряда условий:

1) если он почувствует себя в безопасности (он боится выглядеть смешным);

2) если почувствует поддержку продавца и его заинтересованность;

3) если процесс «опробования» товара будет связан с положительными эмоциями;

4) если клиент почувствует, что у него есть выбор (продавец не будет вынуждать его к покупке).

Одной из грубейших ошибок продавца является его излишняя активность при отсутствии таковой со стороны покупателя. Менеджер проявляет восторженное отношение к презентуемому товару, а клиенту отводится роль ребенка, который тоже должен восхищаться.

Другие продавцы начинают давить на покупателя, насильно всовывая товар в руки клиента, который не готов к такой активности и просто хочет посмотреть. В этих ситуациях покупатель ищет благовидный предлог, чтобы покинуть навязчивого продавца.

Практические советы:

1. при необходимости следует оказать клиенту помощь в примерке изделия;

2. предложить походить по торговому залу, посмотреть в зеркало со всех сторон;

3. необходимо спросить покупателя о его ощущениях, если покупателя что-то смущает, выяснить причины и снять сомнение или возражение;

4. подчеркнуть выгодные стороны изделия или условий сделки, рассказать о последних модных тенденциях,

5. рекомендуется предлагать сначала более дорогие модели; когда очередь дойдет до менее дорогих, их цена будет казаться ниже на фоне более дорогих;

6. сохранять имидж объективного продавца-консультанта, который честно говорит о плюсах и минусах предлагаемого товара; сообщение клиенту о незначительных недостатках изделия способствует повышению его доверия к продавцу — продавец «доказывает свою честность в мелочах», склоняя покупателя к некритичному восприятию информации о товаре;

7. вместе с понравившимся покупателю вариантом товара следует принести ему еще 2—3 модели, это увеличивает шансы на успех;

8. важно использовать методы альтернативного предложения, например, задав вопрос в момент выбора наиболее подходящего варианта: «Какая из этих двух моделей Вам понравилась больше?». В этот момент покупатель начинает сам себе продавать товар.

Прием «Метафора». Метафора — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Это могут быть специально созданные рассказы, обычно довольно короткие и посвященные одной конкретной теме. Используя в своей работе образы, метафоры, продавец «обращается» к эмоциональной, бессознательной сфере восприятия клиента. Создавая образы, вызывающие нужную эмоцию, продавец совместно с покупателем продвигается к принятию решения о покупке. И покупатель, и продавец должны одинаково трактовать метафору, в противном случае могут возникнуть проблемы.

Пример.

«Эта ткань такая мягкая, как шерстка кошечки». «Эта газонокосилка работает как зверь». «Отдых в этом санатории подобен раю».

Хороший эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавцов. Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней испытывает те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Затем что-то должно помочь ему изменить свой взгляд.

Использование метафор —довольно сложный прием, поскольку один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Поэтому следует использовать только те образы, которые понятны и близки покупателю. Метафора будет уместна и эффективна только в том случае, если между продавцом и покупателем возникли доверительные отношения.

Прием «Картина будущего». Использование этого приема требует определения мотивов покупателя, причин, по которым он хочет приобрести товар. В этом случае продавец сможет описать ему, как он будет рад, заполучив, наконец, этот товар. Воображаемая картина будущего заставляет клиента прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

Используя этот прием, необходимо сначала получить информацию о том, как клиент собирается использовать товар. Тогда подготовленная продавцом речь будет восприниматься покупателем как помощь с его стороны.

Небольшой рассказ можно начать с вопроса к покупателю: «Девайте посмотрим, что Вы получите, решив приобрести путевку в этот санаторий?» или с вопроса к самому себе: «Что же Вы получите, приобретя этот телевизор?». Не делая паузы, следует ответить на свой вопрос: «Представьте себе...».

Если клиент положительно воспринимает предложенный ему рассказ, необходимо попросить его подтвердить эту реакцию: «Вы согласны, что это важно?», «Это то, что Вы ожидали?». Получив положительный ответ, можно считать, что сделка завершена. Если выясняется, что покупатель не согласен, надо выяснить, что его не устраивает: «Это не совсем то, что Вы хотите?», «Я вижу, Вы со мной не согласны?», «Вам это не совсем подходит?». Такие вопросы позволяют сохранить контакт с покупателем и дают возможность своевременно направить беседу в нужное русло.

Прием «Известные имена». В своих поступках человек стремится ориентироваться на тех, кто, по его мнению, является идеалом. Имя (фамилия, название фирмы) становится символом «хорошей» жизни для клиента и имеет для него «магическое» значение. Правильно установив это имя, продавец может использовать его в презентации товара или услуги.

Прием «Сравнение». Используя метод сравнения, продавец может продемонстрировать знание товара и рынка, что усиливает доверие покупателя, дает понять клиенту, почему приобретение товара является для него наиболее выгодным. Чтобы правильно подобрать сравнение, следует определить существенную характеристику товара; установить, какие прилагательные точнее всего описывают эту характеристику; найти для характеристики кого или чего еще подходит это прилагательное (это существо или предмет должны годиться для сравнения).

Метод сравнения помогает в ситуациях, когда покупатель не может сделать выбор. Эта ситуация опасна для продавца, поскольку клиент может не решиться на покупку и уйти, ничего не купив. Чтобы метод сравнения «сработал», надо выяснить, какой из вариантов устраивает покупателя больше и почему. Сравнение продавца даст результат, если оно будет сделано с учетом интересов клиента.

При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя. Сравнение сильнее подействует на клиента, если продавец позволит ему самому участвовать в процессе выбора. Для этого уместно использовать фразы: «Давайте вместе посмотрим и сравним...».

Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. Покупатель не готов воспринять информацию и сделать из нее соответствующие выводы.

На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания: «Наши условия выгодно отличаются от условий других фирм». На стадии возникающих у клиента сомнений сравнения могут сопровождаться более полной информацией, поскольку покупатель уже знает, о чем идет речь, и может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.

Прием «Вопрос в монологе». Вопросы, задаваемые продавцом, заставляют покупателя искать на них ответ, рассуждать, вовлекают его в беседу. Продавец, умеющий правильно задать вопросы и внимательно выслушать ответ, уже находится на полпути к успеху.

Наступает момент, когда покупатель готов воспринимать новую для себя информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет обращено к продавцу, ограничено. Если не удается заинтересовать клиента презентацией, он не воспримет информацию как важную для него. Одним из приемов, помогающих удержать внимание покупателя, является использование вопроса в монологической речи, Вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет клиента усилить внимание.

В процессе презентациипродавец может использовать вопросы:

«А зачем этот товар нужен?»

«Как пользоваться этим товаром?»

«Почему выгодно приобрести товар именно у нас?».

Именно эти вопросы больше всего интересуют клиента, но он может их и не задать. Поэтому продавец их озвучивает сам.

Пример.

«А почему бы Вам ни приобрести эту путевку? Что может быть дороже Вашего здоровья? Как Вы можете укрепить свое здоровье? Только отдых в санатории, где Вы одновременно получаете и квалифицированное лечение, и диетическое питание, позволит Вам решить Ваши проблемы...».

Прием «Похвала». Удачно сказанный продавцом комплимент или просто «доброе слово» улучшают настроение, а значит, самочувствие и активность клиента. Искренняя похвала особенно важна в работе с «трудными» клиентами, которые больше других нуждаются в хорошем отношении. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки. Комплимент подействует только в том случае, если он совпадает с интересами и ценностями покупателя, будет сказан искренне. Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника, и учитывать правила применения комплимента.

Для ободрения и поддержания клиента в его выборе продавец-консультант может использовать различные оценочно- позитивные высказывания: «Мне тоже очень нравится эта модель», «Мне нравится, как этот костюм на Вас сидит» и т.д.

Прием «Профессиональные термины». Обязанность продавца — доскональное знание своего товара. Однако уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области. С одной стороны, употребление профессиональных названий повышает статус продавца, дает ему возможность выступать в роли эксперта, делает его высказывания более весомыми и значимыми. С другой стороны, излишнее использование непонятных слов может привести к потере контакта с покупателем.