Классовая принадлежность

Деление общества на классы было основным в теории стратификации, принятой в советском обществе. Согласно канонам марксизма в каждом обществе (за исключением коммунистического) существуют противостоящие друг другу классы. Их отношения носят характер антагонизма. Поэтому классовый подход широко используется в политической рекламе. Например, КПРФ, как и другие коммунистические партии, активно позиционирует себя как защитника интересов рабочего класса.

Между тем, не следует забывать, что классовая теория общества, детально разработанная К. Марксом, нашла свое развитие в трудах социологов. М. Вебер, к примеру, дополнил ее учением о том, что наличие высокой квалификации ставит человека в привилегированное положение относительно других. Он говорил о классе как о группе людей, обладающих сходными «возможностями жизни» или «жизненными шансами». Эти шансы означают возможность доступа для типичного представителя определенной общественной группы к экономическим и культурным благам.

В настоящее время при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка часто используют модель стратификации, разработанную американским социологом У. Уорнером (1898-1970 гг.). Он предложил шестиклассовую структуру общества, весьма популярную по сей день: каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности».

Верхушка высшего класса. Это элита общества, «пропуском» в нее служат унаследованное богатство и социальная известность семьи. Эти люди не выставляют свое богатство напоказ, но тратят деньги, не испытывая стеснения.

Низший слой высшего класса. К их числу относятся профессионалы, лица свободных профессий и бизнесмены, получающие высокий доход. Они собственными усилиями достигли высокого положения, а не унаследовали его. Для их потребления характерна демонстративность, подчеркивающая статус. Именно они покупают самые большие дома, роскошные автомобили и иные символы престижного потребления. Их часто называют нуворишами – богатыми выскочками.

Верхушка среднего класса. К этой категории относятся граждане, успешно делающие карьеру в бизнесе, политике и в других областях профессиональной деятельности. Это ученые – доктора наук, профессора в высших учебных заведениях. Они требовательно относятся к качеству своей жизни, образованию детей, активно участвуют в общественной и культурной жизни, занимают активную гражданскую позицию.

Низший средний класс. К этому слою относятся рядовые служащие, мелкие предприниматели, фермеры, ИТР (инженерно-технические работники), средний медицинский персонал, учителя, «рабочая аристократия».

Верхушка низшего класса. К этому классу относятся мелкие служащие (бухгалтера, операторы компьютеров) и «синие воротнички» – строители, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие предприятий. Они имеют среднее общее образование и профессиональные навыки. Труд их лишен творчества, жизнь заполнена повторяющимися изо дня в день событиями.

Низший класс. Рабочие низкой квалификации, люди, живущие на пособия, случайные заработки, сезонные рабочие в сельском хозяйстве. Основную часть их доходов уходит на питание и оплату коммунальных услуг.

18.3. Описательное сегментирование: стратификационные критерии

Стратификация – разделение человеческого общества на социальные слои. Существуют четыре стратификационных критерия, определяющих место человека в обществе. Это доход, престиж профессии, власть и образование.

Доход

Важнейшим критерием, определяющим место человека в обществе, является его доход. Измеряется, он, как правило, в денежном эквиваленте. Если в России принято считать доход за месяц, то в США – за год.

Исходя из получаемых доходов, принято различать три категории граждан: богатые, средний класс и бедные. Заметим, что это понятие широко используется в сегментировании по классовой принадлежности, о чем говорилось ранее.

Богатство в социологии означает максимальное обладание ликвидными ценностями, позволяющее человеку жить, не работая. Поэтому свой доход богатые получают от инвестиций, а не от заработной платы, как это имеет место с представителями среднего класса или с бедняками. Выделяют два типа богатых: старые богатые и новые богатые. В России 1990-х гг. их было принято называть «новыми русскими».

Для рекламной практики особо важен тот факт, что для тех, кто недавно вступил в сообщество богатых характерно престижное потребление. Иными словами человек приобретает массу ненужных дорогих вещей, стараясь подчеркнуть свой новый высокий статус. Поэтому ювелирные изделия, спортивные автомобили, яхты и другие предметы роскоши являются объектом рекламирования в тех случаях, когда целевой аудиторией являются новые богатые.

Рис. 18.1. Реклама элитного алкоголя. Целевая аудитория - состоятельные граждане

Что касается старых богатых и особенно тех, кто относится к категории миллиардеров, престижное потребление, напротив, нехарактерно. Они всем все доказали. При желании они могут позволить себе любое приобретение, но не видят в этом особого смысла. Здесь есть свой резон, так как фамилии Ротшильдов, Рокфеллеров, Морганов говорят сами за себя.

Задумайтесь

У престижного потребления в России есть рациональное звено. Так, во время интервью одна из известных в России топ-менеджеров заявила, что никогда не возьмет на высокооплачиваемую работу человека, одетого в костюм фабрики «Большевичка», потому что менеджер обязан быть лицом компании. При этом ее нисколько не волнует то, что Дж. Сорос и многие другие миллиардеры одеваются весьма скромно. Другой пример: соискатель должностного оклада в 6 тыс. долларов был отвергнут в результате собеседования с довольно жесткой формулировкой: «Тот, кто думает, что стоит шесть тысяч в месяц, не должен носить такую обувь». Почему так происходит? Ответ на этот вопрос можно получить из рассуждений одной россиянки, принявший участие в исследовании: «Конечно, истинного миллиардера порой невозможно отличить от рядового мужичка. На того же Билла Гейтса посмотрите. Но мы не Гейтсы, поэтому как ты выглядишь, столько ты и стоишь. А как еще быстро разобраться?»

Средний класс – это те, кто может удовлетворить физиологические и духовные потребности и с уверенностью смотрит в завтрашний день. Поэтому неслучайно, что именно средний класс, как самый многочисленный в успешно развивающемся обществе чаще всего выступает ядром целевых аудиторий.

В бедности социологи выделяют два основных уровня: относительный и абсолютный. Относительный уровень означает, что человек не может удовлетворять основным стандартам жизни, принятым в обществе. У него нет собственного жилья. Он не в состоянии приобрести собственный автомобиль и т.д. К абсолютной бедности относятся те, кто едва удовлетворяет даже базовые потребности. Это состояние нищеты и особая субкультура, проповедующая культ физической силы и девиантного поведения. Поэтому для рекламной индустрии граждане, находящиеся на самом социальном дне не представляют большого интереса.