Психографическое сегментирование в России

Российские ученые не остались в стороне, предложив свои варианты психографии:

«новаторы» - обладающие прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других. Они высоко оценивают материальное положение своей семьи, энергичны, оптимистичны, верят в свои силы и стремятся к жизненному успеху. Ориентированы на сегодняшний день, являясь активными подражателями, с удовольствием тратят деньги и отличаются высокой потребительской активностью;

«достигшие успеха» - люди в основном обеспеченные, готовые платить значительные суммы за соответствие имиджу успешного человека. Они ориентированы на карьеру, считают деньги показателем жизненного успеха и отличаются максимальной потребительской активностью. Часто демонстрируют высокую лояльность выбранным торговым маркам;

«обыватели» - люди, декларирующие отстраненность от решения бытовых и социальных проблем. Цена не играет для них определяющей роли, остальные факторы выбора выражены слабо. Отличаются низкой потребительской активностью. Вместе с тем, «обыватели» могут быть достаточно привлекательной аудиторией в силу своей многочисленности;

«благополучные»- тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;

«оптимисты»- энергичные, легкие в общении, стремящиеся произвести впечатление веселых, успешных людей;

«рассудительные»- потребители, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги. «Рассудительные» хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него заплатили. Склонны покупать менее дорогие, а также отечественные товары, лояльны к выбранной марке;

«ориентированные на фирменные, качественные товары»- главное для них при выборе товара - его качество. Они готовы переплатить, но купить товар известной компании;

«западники»- ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, легкую музыку;

«молодые» - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные;

«фаталисты» - пассивно относящиеся к своему статусу, верят в судьбу, болезненно воспринимают критику и замечания, нередко негативно относятся к происходящим переменам. Они консервативны, им присуще повышенное состояние тревожности;

«не вписавшиеся в рыночные условия»- те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах. Они не приемлют перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны. Их отличает низкий уровень жизни. Эти потребители ориентированы на дешевые товары, приобретение только самого необходимого.

18.5. Поведенческое сегментирование: лояльность потребителя

Лояльность потребителя – категория, аккумулирующая различные аспекты, характеризующие отношение потребителя к товару и степень его использования. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы изучения лояльности также станут глобальными. По оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.

Вся потенциальная рекламная аудитория может сегментироваться на следующие категории:

Абсолютные непотребители. Они в принципе не имеют возможности (юридической, физической, финансовой и т.д.) приобрести товар или воспользоваться услугой. К такой категории, к примеру, относится население тюрем или моряки, находящиеся в дальнем плавании.

Потенциальные покупатели. У них есть возможность приобрести товар. К ним относятся:

· приверженцы торговой марки. Независимо от рекламы конкурентов они приобретают товары одного бренда (Samsung);

· те, кто покупает товары конкурирующих компаний (Samsung и Sony);

· те, кто мог бы купить данный товар, но не покупает по какой-то причине (не знает о его существовании, имеет предубеждение против него, товар отсутствует в ассортименте посещаемого магазина);

· относительные непотребители (те, кто пользуется замещающей товарной группой. Любители чая, как утреннего напитка, игнорируют кофе).

Потребители, влияющие на решение о покупке. К этой группе относятся те, кто может повлиять на покупателя:

· «предписанты». Они жестко и однозначно предопределяют выбор данного товара покупателем (врач выписывает рецепт на лекарства, преподаватель рекомендует учебник);

· «советчики». Их рекомендации не обязательно исполнять, но они имеют вес в силу своей репутации или профессии. Ассоциация стоматологов России рекомендует жевательные резинки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».

· «лидеры мнений». Им стремятся подражать в силу их высокого статуса, внешних данных, успешности в какой-либо области социальной деятельности (актеры театра и кино, популярные музыканты, успешные спортсмены, политики и другие так называемые «звезды»).

«Эффект низкого статуса»

Последние исследования показали, что чаще всего приобретать не очень нужные, но знаковые вещи потребителя заставляет коллега по работе или сосед, который уже приобрел себе какую-нибудь новинку.

Эксперты по маркетингу из США и Израиля заметили, что желаемая вещица, которая находится в руках ближайшего человека, сразу заставляет бежать и покупать такую же или лучше. Причина в том, что люди боятся выглядеть немодными. Ученые назвали этот синдром «эффектом низкого статуса». Как выяснилось, около 80 % потребителей считают, что люди покупают дорогие вещи, чтобы поднять статус в глазах окружающих. «Даже обычный дворник, если у него есть смартфон последней модели, может заставить тебя побежать и купить такой же или даже лучше», - таково мнение израильского маркетолога Э. Шалева. Если раньше люди более низкого социального статуса не были авторитетом для покупателей, то теперь, когда новинки стали доступны многим, наличие высокотехнологических гаджетов побуждает самых разных людей быть успешнее какого-нибудь дворника или мусорщика.

Не только покупатели, но и «влияющие лица» могут быть рекламной аудиторией. Поэтому порой нет смысла рекламировать лекарства непосредственно пациентам. Аудитория такой рекламы – врачи. Аудитория рекламы школьных учебников – не родители и, тем более, не дети, а учителя и органы образования.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что сегментирование предопределяет адресат рекламного сообщения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Насколько велика взаимосвязь между уровнем дохода человека и его потребительской активностью?

Как характер приобретений зависит от семейного положения человека?

Почему большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории граждан 25-45 лет?

Чем можно объяснить популярность психографического сегментирования?

Почему компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого?