Реклама на транспорте

Среди наружной рекламы особого внимания заслуживает реклама на транспорте – уникальном рекламоносителе, обладающем конструктивными особенностями, обыгрывать которые можно в огромном количестве вариантов. Общепризнан факт, что креатив – один из основополагающих факторов успеха рекламной кампании на транспорте.

Европейские рекламисты давно включили в рекламный модуль, размещенный на автобусе, технические элементы транспорта: окна, двери, кузов, колеса, даже выхлопные трубы. Преимущества подобных размещений очевидны: такую рекламу невозможно не заметить. Нередко продолжением рекламного сообщения являются пассажиры, сидящие в автобусе.

Рис. 19.1. Реклама зоопарка на автобусах Копенгагена

На данный момент рекламные макеты для размещения на российском транспорте не всегда выполнены на высоком художественном уровне. Это связано с тем, что рекламодатели не выделяют бюджет на разработку креативной идеи, осуществляют его самостоятельно, не владея при этом навыками работы с транзитными медиа и мобильным рекламным сообщением. Часто креативные макеты, размещаемые на транзитных медиа, продолжают жить собственной рекламной жизнью – фотографиями с необычно оформленным транспортом обмениваются, создают коллекции, устраивают выставки[28].

Печатная реклама

В настоящее время в России согласно данным Роспечати зарегистрировано около 60 тыс. и выпускается 36-37 тыс. газет и журналов. Все они функционируют благодаря поступлениям от размещения рекламы.

Печатную рекламу классифицируют следующим образом: модульная, тематическая, прямого действия, рекламные листовки и брошюры.

Модульная– реклама на страницах газет и журналов, занимающая от четверти страницы до четырехстраничного разворота.

Разновидностью модульной рекламы является рекламная статья. Внешне она выглядит как обычный редакционный материал, хотя ее содержание полностью посвящено рекламе продукта или услуги. Аудитория подобной рекламы очень широка, ее видят и читают те, кто не входит в целевую аудиторию. Размер и формат ее жестко фиксированы. За рекламную статью рекламодателю приходиться платить больше, чем за традиционное рекламное объявление, к тому же закон требует, чтобы в ней на видном месте присутствовало уточнение: «на правах рекламы».

Тематическая– рекламные объявления, напечатанные мелким шрифтом на последних страницах журнала или газеты. Они невелики по объему и располагаются по соответствующим рубрикам: «продажа автомобилей», «обмен квартир», «он+она». Как и в случае с модульной рекламой ее размер и формат жестко фиксированы.

Следует иметь ввиду, что без графики и логотипа рекламное объявление «теряется» среди остальных.

Реклама прямого отклика – в таких объявлениях потребителям предлагают не только приобрести товар, но и сообщают контактный номер телефона или адрес сайта в Интернете. Там же помещается отрывной купон для оформления заказа.

Рекламные листовки и брошюры – могут содержать одну страницу (листовка) или десятки страниц (каталог). Объем подобных изданий определяется самим рекламодателем.

Серьезная проблема, стоящая перед современной прессой – старение аудитории всех без исключения газет. Наиболее остро она стоит перед платными, информационными изданиями, имеющими свою «историю». Одной из причин игнорирования молодым поколением информационных газет является несоответствие их содержания предпочтениям молодежи. Взрослея, новое поколение практически не пополняет читательскую аудиторию газет. Вследствие этого тиражи в России не растут уже несколько лет. Поэтому современная газета, способная заинтересовать молодую аудиторию, - это бесплатная газета, которую можно будет прочесть за 20-30 минут. В ней должна содержаться как развлекательная, так и чрезвычайно точно географически привязанная практическая информация.

Говоря о рынке печатной рекламы в России, следует иметь ввиду одну важную особенность: на издания, выходящие в Москве приходится примерно 75 % всего рекламного рынка печатных СМИ. Что касается общих перспектив печатной рекламы, то следует ожидать постепенное уменьшение ее доли на рекламном рынке. Об этом говорит прогноз, согласно которому к 2020 г. в США исчезнут газеты, как носители рекламы и информации. В других странах это произойдет несколько позже.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какую роль играет телевидение на рекламном рынке?

Как можно определить коммерческий эффект от рекламной кампании на радио?

Можно ли говорить об эффективности спама?

Какие основные требования предъявляются к современной наружной рекламе?

Каковы перспективы печатной рекламы в России?

Литература

Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Аверин Ю.П. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. - М.: МГУ, 1996.

Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2010.

Бадалов Д.С. Законотворчество и саморегулирование в рекламе // // Российский рекламный ежегодник. 2008. – М.: Российское отделение IAA, 2009. – С. 138-141.

Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008.

Бернадская Ю.С. и др. Социальная реклама. – М.: Юнити, 2009.

Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес. – М.: Эксмо, 2011.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: Пер. с фр. - М.: Республика, культурная революция, 2006.

Бочаров М.П. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. - М.: ППО «Известия», 2000.

Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать / пер. с англ. – М.: Бератор-паблишинг, 2005.

Бурдье П. Рынок символической продукции: Пер с фр. // Вопросы социологии. - 1994. - № 5. - С. 50-61.

Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.

Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной. – М.: Дашков и К., 2012.

Вассерман Т. Виртуальная реальность // Индустрия рекламы. – 2007. - № 7. – С. 32-33.

Виноградова Т., Сазиков А. Музей рекламы под открытым небом // Наружка. – 2008. - № 9. - С. 49-54.

Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.

Воронцова А. Забытые рейтингом // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. – С. 78-80.

Вострова Н. Радиореклама: Перемен! Мы ждем перемен! // Медиа Профи. – 2009. - № 3. С. 24-27.

Гаков В. Гамбит Ласкера // Индустрия рекламы. – 2008. - № 1. – С. 56-57.

Гидденс Э. Социология: Пер. с англ. М.: Эдиториал УРСС, 2005.

Горбачева Е.В. Реклама: информация, бизнес, язык, ответственность // Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы. сб. материалов III внутривузовской научно-практической конференции / под ред. С.Ю. Горлова. – М.: МИР, 2008. – С. 114-122.

Горлов С.Ю. Рекламное образование в России // Российский рекламный ежегодник. 2008. – М.: Российское отделение IAA, 2009. – С. 167-171.

Гофман И. Гендерный дисплей: Пер. с англ. // Введение в тендерные исследования. Часть 2. Хрестоматия. СПб: Алетейя, 2001. - С. 306-335.

Гуревич П.С. Политическая психология: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. – М.: Вершина, 2009.

Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество: Пер. с англ. - М.: Аст, Транзиткнига, 2004.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

Джоэл Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2003.

Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2002.

Дюпон Л. Реклама: 1001 совет. – М.: Попурри, 2008.

Еремин Б.Л. Кризис: ресурсные возможности российской рекламы // // Российский рекламный ежегодник. 2008. – М.: Российское отделение IAA, 2009. – С. 23-26.

Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь: Пер. с нем. - М.: Айрис-пресс, 2004.

Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 3. - С. 186-197.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2007.

Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. – СПб: Питер, 2008.

Кашехлебов А. Социализация Интернета // Маркетинг и менеджмент. – 2009. - № 1-2. – С. 56-60.

Кеслер Е. Охота на Каннского льва. Беспроигрышные приемы знаменитых охотников // Индустрия рекламы. – 2007. - № 1-2. – С. 46-50.

Кияшко О. Made in Russia. Откуда взялись мифы маркетологов // Индустрия рекламы. – 2007. - № 21-22. – С. 75-77.

Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик моды. -СПб: Питер, 2004.

Колесникова А. Главная роль. Кто виноват в неэффективности product placement // Индустрия рекламы. – 2006. - № 6. – С. 62-65.

Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - 2001. - № 1. - С. 165-169.

Коломиец В.П. Реклама – знания, превращенные в деньги // // Российский рекламный ежегодник. 2007. – М.: Российское отделение IAA, 2008. – С. 8-15.

Костина А.В., Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы. - М.: КноРус, 2012.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Дело, 1990.

Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оценивать эффективность социальной рекламы // Маркетолог. - № 1 – 2008. – С. 9.

Кулыгина М. Звездная болезнь // Индустрия рекламы. – 2007. - № 23-24. – С. 58-61.

Куприян Н. Как меняются представления мужчин о своих идеалах // Индустрия рекламы. – 2007. - № 17-18. – С. 66-68.

Мазилкина Е.И. Основы рекламы. – М.: Дашков и К., 2009. – 288 с.

Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ. - СПб: Евразия, 1999.

Митрофанова А. Creative Bus // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2009. - № 2. – С.13.

Митько В. Продакт-плейсмент без границ // Индустрия рекламы. – 2007. - № 1-2. – С. 54-56.

Мудров А. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2008.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2008.

Никулин В.Г. Глобализация и рынок рекламы // Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы: сб. материалов III внутривузовской научно-практической конференции / под ред. С.Ю. Горлова. – М.: МИР, 2008. – С. 26-29.

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2011.

Пашутин С. Осторожно, менталитет // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. – 2009. - № 1. – C. 54-59.

Перция В. и др. Анатомия бренда. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011.

Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Попов А.В. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

Паккард В. Тайные манипуляторы: Пер. с англ. - М.: Смысл, 2004.

Порошина А. Реклама. Инструкции по выживанию // Медиа Профи. -2009. - № 1-2. – С. 18-19.

Пронина Е.Е. Девиантная реклама // Вестник МГУ. Серия: Журналистика. – 2002. - № 3. - С. 23-29.

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2006.

Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь трудностей русского языка. – М.: Айрис-Пресс, 2009.

Ромат Е.А. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008. – 608 с.

Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. - М.: Прометей,2005.

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: РИП-Холдинг, 2006.

Савельева О.О. Социология рекламы. - М.: Прометей, 2004.

Самара Т. Визуальный скальпель // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. – 2009. - № 2. – C. 62-70.

Салливан Л. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.

Сардарян А., Лей Чж. За кирпичной стеной // Индустрия рекламы. – 2008. - № 6. – С. 26-27.

Светлакова Н.Б. Реклама, которая нас убивает. – М.: Вече, 2007.

Светлакова О. Особое мнение. Правила на охотников за роскошью // Индустрия рекламы. – 2007. - № 15-16. – С. 18-25.

Ткаченко О.Н., Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технология проектирования. – М.: Юнити, 2009.

Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. – М.: Эксмо, 2009.

Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. – М.: Инфра-М, 2011.

Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс-медиа, 2006.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Оникс, Харвест, 2008.

Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.: Политиздат, 1987.

Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. - СПб: Питер, 2000.

Фельсер Г. Психология потребителей. – М.: Гуманитарный центр, 2009.

Фролов Д. Вооружен и опасен. Как привлечь позитив из негативной рекламы // Индустрия рекламы. – 2007. - № 1-2. – С. 64-67.

Фролов Д. Все будем там. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. – 2008. – № 5. – С. 74-75.

Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. – М.: Речь, 2008.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2010.

Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – М.: Речь, 2007.

Чмовж И. Как планировать рекламную кампанию на радио // Индустрия рекламы. – 2006. - № 6. С. 58-60.

Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.

Шилко А. Обретение лица. Бренды и звезды в поисках гармонии // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. С. 17-18.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Академкнига, Добросвет, 2003.

Advertising Now! TV Commercials / Wiedemann Julius. - Taschen, 2009.

Armstrong M. How To Be An Even Better Manager. – London: Kogan, 2000.

Avgerou Ch. Information Systems and Global Diversity. Oxford: Oxford University Press, 2003.

Bartel K. Controversies in Contemporary Advertising. – Newbury Park: SAGE Publications, 2003.

[1] Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию. – М.: Наука, 1977. – С. 93.

[2] Толкачев А.Н. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М.: РИОР, 2009. – С. 11-14.

[3] Если быть точным, то претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже не могло на что-либо повлиять: после того как стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей, производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями.

[4] Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2007. – С. 115

[5] Парадоксальные ошибки в рекламе // http://www.adme.ru/creativity/paradoksalnye-oshibki-v-reklame-1586/ (дата доступа – 14 сентября 2011 г.)

[6] Гаков В. Гамбит Ласкера // Индустрия рекламы. – 2008. - № 1. – С. 56-57.

[7] Кара-Мурза С.ГС. Манипуляция сознанием … С. 163.

[8] Светлакова О., Башмакова М. Как определить эффективность рекламы // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 18-19.

[9] Само понятие «инновация» становится все более популярным в рекламном мире: от инновации в окрашивании волос до инновационной формулы омолаживающей косметики и инновационных технологий производства мясопродуктов. Неслучайно компания «Долфин» рекламируя линейку своей продукции сопровождает ее следующим текстом: «Шесть инноваций, которые помогают людям быстро встать на ноги и задышать полной грудью».

[10] Горбачева Е.В. Реклама: информация, бизнес, язык, ответственность // Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы. – М.: МИР, 2008. – С. 116.

[11] Наличие в видеороликах «25-го кадра» можно обнаружить только с помощью аппаратуры. Характерно, что до сих пор нет официальный сведений по поводу того существует ли на российском телевидении обязательный контроль телепередач (в том числе и рекламы) на отсутствие в них «25-го кадра» и аналогичных ему технологий. В свое время в Москве широко рекламировались видеокурсы иностранных языков фирмы Intellect, которые, как указывалось, «делают возможным запоминание за 60 часов занятий от 2000 слов, которые остаются в памяти на долгие годы, даже если язык не используется». В рекламе также говорилось: «25-й кадр из-за сверхвысокой эффективности был запрещен в рекламе. Но не в образовании».

[12] Если Родину не покупают // Рекламные идеи. – 2011. - № 4. – С. 68.

[13] Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу … - С. 40-42.

[14] Сардарян А., Лей Чж. За кирпичной стеной // Индустрия рекламы. – 2008. - № 6. – С. 26-27.

[15] Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оценивать эффективность социальной рекламы // Маркетолог. - № 1 – 2008. – С. 9.

[16] Рихтер А.Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ // http://www.medialaw.ru/publications/zip/86/1.htm.

[17] Васюхин В., Вельтман К. Отказаться невозможно. Нетрадиционные приемы рекламы // http://www.adme.ru/partizan/otkazatsya-nevozmozhno-netradicionnye-priiomy-reklamy-11887/ (дата доступа – 30 октября 2011 г.)

[18] Основатель телевизионной политической рекламы Р. Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти».

[19] По существу, разница между политическими выступлениями и рекламой стерлась. При социологическом опросе, проведенным первым каналом французского телевидения, половина телезрителей расценила выступление премьер-министра как информацию, а другая половина - как рекламу. Это значит, что разница почти неразличима.

[20] Гуревич П.С. Политическая психология: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 505.

[21] Трио советских художников - карикатуристов, в которое входили М.В. Куприянов, П.Н. Крылов, Н.А. Соколов.

[22] Следуя известной в маркетинге формуле AIDA (Attention -внимание), (Interest - интерес), (Desire -желание), (Action - действие), внимание выступает первым этапом на пути к достижению главной цели – продаже рекламируемого продукта.

[23] Шилко А. Обретение лица. Бренды и звезды в поисках гармонии // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. С. 17-18.

[24] Согласно российскому законодательству звук в рекламе не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

[25] Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.

[26] Фролов Д. Все будем там. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. – 2008. – № 5. – С. 74-75.

[27] Воронцова А. Забытые рейтингом // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. – С. 78-80.

[28] Митрофанова А. Creative Bus // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2009. - № 2. – С.13.