Реклама на телевидении

Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно.

Первая коммерческая реклама на телевидении пошла в эфир 1 июля 1941 г. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием «Проверка времени по часам Булова».

До середины 1960-х гг. рекламные объявления нередко шли «живьем». Дикторы декламировали рекламные сообщения, передачи прерывались разыгрываемыми актерами сценками рекламного характера.

В последующие годы телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя «живая» реклама осталась. С 1965 г. американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились еще в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности рекламной индустрии.

Появился новый жанр рекламы – спот (рекламный фильм продолжительностью до двух минут). В настоящее время только в США ежегодно снимается более 50 тыс. спотов. Рекламу стали снимать известные режиссеры. Последним фильмом Ф. Феллини был трехсерийный рекламный фильм продолжительностью шесть минут. Заказчиком выступил «Банк ди Рома».

В ХХ в. телевидение превратилось в одну из важнейших доминант общества и его роль по-прежнему трудно переоценить. Оно представляет собой самый большой и один из самых динамичных сегментов рекламного рынка, являясь фактором, который во многом обуславливает явления, происходящие на других медийных рынках.

Телевидение формирует наше представление о жизни, дает пищу для размышлений, предоставляет темы для общения, служит развлечением. В жизни большинства людей телевидение доминирует над прочими СМИ по тому объему времени, которое оно занимает.

Дольше других телевизор смотрят пожилые люди (от 55 лет и старше). 4,25 ч. перед телеэкраном – стандартная часть из распорядка дня людей пенсионного возраста. Взрослая аудитория проводит перед телеэкранами меньше времени – 3,5 ч. ежедневно. Меньше всех смотрит телевизор городская молодежь – 3 ч. ежедневно.

Как показывают исследования, большинство граждан привлекает в телевидении возможность просмотра художественного фильма. В среднем человек смотрит 3,5 фильмов в неделю и большая часть (74 %) киноменю поглощается по телевизору. Лишь малая часть просмотренных фильмов (до 3%) приходится на кинотеатры.

Особым вниманием телеаудитории также пользуются новости. Исключение составляют сельские женщины, которые значительно больше интересуются отечественными сериалами и различными шоу. Что касается сельских мужчин, то их кроме новостей активно привлекают юмористические передачи[27].

Реклама на радио

Радиоаудиторию выгодно отличает высокая сегментированность, большая степень лояльности бренду и программному продукту. Еще одно полезное качество – мобильность: на слушателей можно воздействовать непосредственно в местах совершения покупок. Слушатели, лояльные к радиостанции, скорее всего, проявят терпимость и к звучащей на ней рекламе. А если радиоролик еще и сделан удачно, с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то велика вероятность, что реклама будет воспринята на уровне программного продукта и встретит минимум сопротивления со стороны потребителя.

Радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Однако стоимость контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Радио - одно из наиболее сегментированных медиа. Только в Москве более 55 радиостанций, многие из них - нишевые. При этом радио не теряет своего значения для рекламного рынка.

Радиостанции ориентируют свои программы на узкие сегменты аудитории слушателей. Есть станции, которые транслируют только музыку 50-х, или 60-х, или 70-х, или исключительно новости, или джаз, или сплошь ток-шоу, или старый добрый рок-н-ролл, или легкие анекдоты, или армянские народные мелодии, или классику. Поэтому реклама должна прозвучать там, где ее с большей вероятностью воспримут потенциальные клиенты.

Часто случается так, что в рейтингах радиостанция по всем основным показателям соответствует целевой аудитории рекламодателя, но по формату радиостанция не соответствует планируемой рекламной кампании, например, позиционированию бренда.

Прямым образом стоимость рекламы на радио зависит от продолжительности рекламного ролика. Чаще всего при проведении рекламных кампаний используют ролики длиной от 10 до 30 секунд. Стоимость размещения рекламы на радио при небольшой продолжительности невысока, а эффект может быть выше, чем при прокручивании длинного ролика. Короткая реклама на радио не успевает надоесть слушателю, вызвать у него раздражение, зато хорошо им запоминается.

Специалисты дают следующие рекомендации в отношении рекламных роликов на радио:

· сила воздействия радиорекламы заключается, прежде всего, в использовании уникального голоса известного актера, деятеля, которому доверяют и которого любят;

· название компании или рекламируемого бренда лучше называть ближе к концу ролика. Двукратное повторение названия приветствуется;

· если номер телефона сложный, необходимо обратить на это внимание диктора при записи ролика. Номер должен быть четко произнесен и максимально усвоен слушателем;

· предпочтителен разговорный или информационный стиль подачи, с простыми словами, короткими предложениями;

· необходимо применять привычные звуки для создания необходимого образа, например, пение птиц (природа, комфорт, блаженство и т.д.);

· ролик не должен быть скороговоркой;

· следует настраивать слушателя на активное действие. Предлагать сделать заказ, совершить покупку, воспользоваться услугой немедленно;

· специальная песня, музыкальная композиция и текст образуют неповторимый оригинальный ролик, который может стать визитной карточкой компании.

Рекламодатели при выборе станций стремятся не переплатить, т.е. оптимизировать расходы. Не менее важно для них убедиться, что деньги были потрачены не зря. В этой связи возникают вопросы как оценить коммерческий эффект от рекламной кампании. Эффект измеряется на трех уровнях: маркетинговом (достижение финансовых целей кампании, объем продаж, доля рынка и т.д.), коммуникационном (достижение качественных целей кампании, повышение узнаваемости бренда, увеличение доли лояльных потребителей) и медийном (насколько эффективно работают деньги, вложенные в медиа).

Реклама в Интернет