Неценовая конкуренция. Реклама

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

В условиях монополистической конкуренции фирма уже варьирует 3-мя переменными:

- ценой;

- продуктом;

- рекламной деятельностью.

На рис.24 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС₁, а объем продаваемой продукции — Q₁ . В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q₂. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС₂ < АС₁). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = Q₁ фирма будет продавать по более высокой цене (AC₃ > AC₁), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Рис. 24. Возможное влияние рекламы на объем производства

Особенности монополистической конкуренции на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги)

Монополистическая конкуренция проявляется по-разному на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги). Выделяют 4 основные стадии (см. рис. 25).

Рис. 25. Стадии жизненного цикла услуги

1.1. «Большая авантюра».

Так как услуга является уникальной:

· Нет конкурентов и нет необходимости придумывать много вариантов;

· На установление цены влияет отсутствие конкуренции;

· Затраты на рекламу непропорционально велики (рынок не знает и не понимает услуги);

· Предложение новой услуги требует значительных средств;

· Пионеры имеют лучшие условия для получения прибыли.

1.2. «Время солнечного света».

Значительный рост спроса в силу:

· осведомленности рынка;

· другие фирмы начинают производить такую же услугу;

· Конкуренты не создают серьезных проблем, расширяя рынок;

· Несмотря на усиление конкуренции, объем продаж растет;

· Растет количество разных вариантов услуг;

· Изменение рекламы: необходимо доказать предпочтительность обращения именно в данную компанию;

· Период получения максимальных прибылей.

1.3. «Сражение в окопах»:

· Сильное давление со стороны конкурентов серьезно осложняет борьбу за место на рынке и получение прибыли;

· Затраты возрастают т.к. нужно вкладывать деньги в развитие различных вариантов;

· Конкуренция цен усиливается;

· Затраты на рекламу становятся менее эффективными;

1.4 «Извлечение выгоды из прошлого»:

· Объем фактически начинает уменьшаться;

· Развивается ожесточенная конкуренция;

· Прибыль получают только те компании, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам умирающего дела.

Чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится Ваша продукция, следует составить для каждого продукта отдельную таблицу (см. Табл. 5).

Таблица 5. Оценка структуры рынка услуг

В зависимости от типа рынка и характера предлагаемого товара (услуги) возможны различные виды стратегий (см. табл. 6).

Таблица 6. Виды рыночных стратегий

Процесс разработки новой услуги может быть представлен в форме следующей схемы (см. рис. 26). Она наполняется реальным содержанием в ходе жизненного цикла.

Рис. 26. Процесс разработки новой услуги

Стратегия фирмы на разных этапах жизненного цикла продукта(услуги) представлена в обобщённой форме в табл. 7.

Установление цен на услуги может быть представлено в форме схемы:

1. Содержание ценовой ориентации:

- Требования ограничивают потолок или максимальную цену;

- Затраты - ограничивают нижний уровень или минимум;

- Факторы конкуренции сужают пределы этого максимума;

- Общие прибыли поднимают уровень прибыли, повышая минимум;

- Рыночные цели представляют собой возможности расширения;

Таблица 7. Процесс разработки новой услуги

- Правовые и юридические ограничения влияют на ценообразование.

2. Экономика ценообразования включает изучение следующих, уже знакомых нам по первому модулю, вопросов:

- Особенности поведения покупателя;

- Эластичность спроса по цене;

- Эластичность и совокупная выручка;

- Перекрестная эластичность;

- Эластичность спроса по доходу.

3. Существует 2 основные стратегии установления цен:

Скользящее ценообразование (стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу);

Условия:

- На ранней стадии уровень продаж услуги менее чувствителен к цене;

- Установление высокой цены на новую услугу – эффективное средство сегментирования рынка;

- Политика скольжения эффективна, если мы знаем эластичность спроса;

- Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая – начальная, и создаст возможности для расширения рынка;

- Существует определенное ограничение возможностей покупателей;

- Высокий потребительский излишек;

Использование низких цен;

Условия:

- Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене уже на ранней стадии;

- Положительный эффект от масштаба;

- Сильная потенциальная конкуренция;

- Низкий потребительский излишек.