Реклама как средство маркетинговых коммуникаций

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность:

─ Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью ком­плекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

─ Коммуникационная. Рекламы выполняет функцию коммуника­ции между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

─ Экономическая. Стимулирование потребителей покупать това­ры, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

─ Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тен­денциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применение в различных областях.

В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы:

─ Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брендингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

─ Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекла­мируется определенная торговая точка, предлагающая разнообраз­ные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, ме­стоположении, времени работы, доступности товаров и т.п.

─ Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламиро­вать себя перед общественностью. Целью, как правило, является соз­дание положительного образа политика перед общественностью.

─ Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые стра­ницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

─ Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возмож­ность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

─ Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предприни­мателей.

─ Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

─ Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Основными участниками рекламного процесса являются:

─ Рекламодатели. Юридические или физические лица, являю­щееся источником рекламной информации для производства, раз­мещения, последующего распространения рекламы.

─ Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают ком­плекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распростра­нении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предва­рительных исследований, медиапланирование, бронировании рек­ламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещени­ем, оценка эффективности рекламной кампании.

─ Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб­сайтов.

─ Потребители. Юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится или может быть доведена реклама, следстви­ем чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рек­ламной программы необходимо ответить на пять вопросов, извест­ных как пять «M»:

─ Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кам­пании.

─ Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

─ Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

─ СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

─ Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифици­руют на следующие виды:

─ Информативная реклама. Обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформи­ровать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

─ Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребите­лей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

─ Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является на­поминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

─ Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

При определении рекламного бюджета необходимо учиты­вать большое число разнообразных факторов, таких как:

─ собственные финансовые возможности компании;

─ этап жизненного цикла товара;

─ доля рынка;

─ уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов;

─ средства рекламы;

─ частота рекламы;

─ сезонные факторы;

─ общая экономическая ситуация в стране;

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

1 по объекту рекламирования:

─ товары;

─ услуги;

─ сама компания;

2 по преследуемым целям:

─ выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

─ утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);

─ напоминающая рекламная компания;

3 По территориальному охвату:

─ локальные рекламные компании;

─ региональные рекламные компании;

─ национальные рекламные компании;

─ федеральные рекламные компании;

─ глобальные рекламные компании;

4 по интенсивности воздействия:

─ ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

─ нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

─ нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

─ Анализ маркетинговой ситуации.

─ Определение целей рекламной кампании.

─ Определение целевой аудитории.

─ Определение рекламного бюджета.

─ Определение рекламного средства.

─ Создание рекламного сообщения.

─ Оценка результатов.

Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.