Организация коммуникативной политики

Процесс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика — это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение — это любая форма распростра- нения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:

— потребители — конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;

— партнеры;

— посредники;

— конкуренты;

— финансово-кредитные организации;

— поставщики;

— аудитория местных жителей;

— персонал фирмы;

— акционеры;

— общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;

— лидеры общественного мнения;

— представители муниципальной власти;

— представители законодательной и исполнительной власти;

— контролирующие организации.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

— источник информации — само предприятие, устанавливающее связь с рынком;

— информация — сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;

— кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);

— каналы сообщения — различные средства массовой информации;

— адресат (получатель) — целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;

— декодирование — ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.

Основные признаки процесса маркетинговых коммуникаций:

1. Наличие достаточно большого числа участников деловых отношений.

2. Форма протекания данного процесса не фиксирована и непостоянна, то есть это динамичный процесс.

3. Очередной коммуникационный процесс тесно взаимосвязан с предыдущим, зависит от его результатов.

4. Большая зависимость от информации, получаемой из окружающей среды.

5. Эффективность данного процесса зависит от ряда ключевых факторов, в частности,

a. от целей коммуникации. Надо четко знать, чего мы хотим достигнуть и какой отклик от участников делового общения получить;

b. от подготовки сообщения, его содержания и подачи. Здесь важно учесть предыдущий опыт, связанный с реакцией покупателей и других заинтересованных лиц, особенностями их восприятия получаемой информации и т.д.;

c. от планирования каналов передачи информации. Следует искать, и использовать наиболее оптимальные каналы;

d. от эффективности передаваемой информации. По сигналам об­ратной связи надо оценить отклик ее получателей;

e. от временного фактора, связанного с покупкой товара.

6. Процесс маркетинговых коммуникаций протекает не только вне, но и внутри самого предприятия как по горизонтали, то есть между структурными подразделениями и отдельными работниками, так и по вертикали - по ступеням иерархии подразделений, конкретных руко­водителей.

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выбор целей маркетинговых коммуникаций.

3. Подготовка текста информации/сообщения/.

4. Выбор средств передачи информации.

5. Отслеживание и анализ обратной связи, то есть получение реакции целевой аудитории.