Средства маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, продвижение продаж (стимулирование сбыта).

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.
Цели функционирования СМК:

1. Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:

Процесс разработки маркетинговой коммуникации: идентификация целевой аудитории, определение целей коммуникации, дизайн сообщения, выбор канала передачи сообщения, установление обратной связи.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории. Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми. Каковы лица, влияющие на процесс принятия решения по поводу приобретения продукции.

2. Определение желаемой ответной реакции. Как правило, максимально благоприятная реакция – это совершение покупки или принятие необходимого для фирмы решения, хотя может быть поставлена иная цель.

3. Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение.

Выделяют 6 состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены целевой компании, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение к нему, и уже только затем связать его с определенной маркой. Поэтому маркетологу необходимо обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок.

4. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель ВИЖД, или AIDA: attention, interest, desire, action).

При составлении обращения необходимо решить, что передать (содержание обращения), как передать (структура обращения) и в какой форме довести информацию до аудитории.

Содержание обращения. Выделяют три типа призывов (мотивов), которые могут быть в основе содержания обращения.

Рациональные призывыподчеркивают однознач­но лучшие свойства марки или ее экономическую ценность для покупателя. Например, в рекламном обращении автомобиля можно представить причины, по которым нудно совершить его покупку: в нем есть безопасные пассажирские сидения, передние и задние амортизаторы, превосходный дизайн, безопасность, экономичность.

Эмоциональные призывыстремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке.

Позитив­ные эмоциональные призывы пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такого рода коммуникации понравились потребителям, их эффективность возрастает. (Например, лозунг BritishTelecom «Осчастливьте кого-нибудь, позвонив ему»).

Не­гативные призывы рассчитаны на пробуждение чувства страха, вины или стыда; они часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. (Реклама шин «Michelin» демонстрировала миленькие лица малышей и напоминала:«Они ездят на ваших покрышках»).

Нравственные призывы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. Они используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений и т.д.

Структура обращения – определяется логика изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении.

Форма обращения.

В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания изготовители рекламы стараются найти необычные решения; бросающиеся в глаза иллюстрации и заголовки; необыч­ные форматы, размеры и компоновку сообщений; сочетание цвета, формы и рисунка.

Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. "Звучание" диктора, рекламирующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, реклами­рующего высококачественную мебель.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того, кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.

Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фак­туру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях.

Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь вни­мание целевой аудитории, приняв во внимание следующие факторы.

Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой ауди­тории, поскольку каждому покупателю нужен свой товар (например, реклама пен­сионных выплат для студентов сегодня не представляет интереса).

Обращение должно заинтересовать целевую группу.

Обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке. На новое обращение потребитель обращает, как правило, больше внимания.

Обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупа­теля о покупке - если вы недавно купили персональный компьютер, то вас на­верняка заинтересует реклама ПК (феномен, называемый уменьшением познава­тельного диссонанса (cognitivedissonancereduction)).

Представление обращения должно быть воздействующим. Как разъяснялось выше, этой цели можно достигнуть, уделив внимание форме обращения, творчески по­дойдя к вопросам создания экземпляров, художественному оформлению/иллюстра­циям и расположению или презентации.

Несмотря на то, что главной целью рекламщиков является привлечение внимания к их рекламным обращениям, они должны относиться с пониманием и придержи­ваться принятых правил, за соблюдением которых следят "сторожевые псы" индуст­рии или представители исполнительной власти страны. Обращение должно быть оформлено таким образом, чтобы произвести максимальное впечатление, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы людям.

5. Выбор источника обращения.

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность источника обращения - компания, марка товара, представитель данного вида продук­ции или актер, рекламирующий продукцию, должны быть продуманы до мелочей.

Более убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверие аудитории источника. Например, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках была передана врачами, поскольку доктора - весьма авторитет­ные фигуры в обществе. Многие компании, производящие продукты питания, также обращаются к врачам, стоматологам и другим специалистам с просьбой порекомендо­вать их товары своим пациентам. Однако эксперт теряет доверие аудитории, если она считает, что человеку заплатили за рекламные заявления в пользу того или иного продукта. Чтобы не утратить доверия, целевая аудитория должна верить в то, что источник информации, и сам товар надежны и заслуживают доверия: т.е. мнение спе­циалиста о товаре и его достоинствах честно и объективно.

Кроме того, Маркетологи часто привлекают знаменитостей.

6. Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации – каналы, в которых двое или более лиц общаются друг с другом напрямую.

Каналы личной коммуникации можно разделить на следую­щие:

─ разъяснительно-пропагандистский канал формируют предста­вители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями.

─ экспертно-оценочные каналы составляют независи­мые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями.

─ общественно-бытовые каналы - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, бесе­дующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследова­ния психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окруже­ния.

Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия лич­ного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1) средства массового и избирательного воздействия - включают средства пе­чатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывес­ки, плакаты);

2) специфическая атмосфера - специально создан­ная среда, способствующая возникновению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара;

3) мероприятия событийного характера - ме­роприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий ка­ких-то конкретных обращений с целью достижения того или ино­го коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации).

7. Учет потока обратной связи. После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на це­левую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие мо­менты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

8. Расчет общего бюджета на продвижение. Определение рекламного бюджета - достаточно сложная задача, так как зара­нее предсказать эффективность расходов весьма трудно. Расходы на коммуникации обычно составляют не менее 15% доходов от реализа­ции компании. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов - это и качество товара, и его цена, и интенсивность конкуренции, и общая экономическая ситуа­ция. Кроме того, результаты мероприятий зависят не только от объема расходов, но и от умения креативно использовать выделенные средства.

Методы формирования бюджета и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

На эффективность функционирования системы маркетинговых коммуникаций влияют различные факторы. Общими принципами его повышение является :

1) чем больше монополия источники коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя обращения;

2) коммуникации эффективны тогда, когда обращение соответствуют мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя обращения;

3) воздействовать на потребителя легче, если он увлечен темой или интересуется ею;

4) коммуникация будет успешной, если ее источник специализированное, имеет высокий статус, известны его цели или ориентация, особенно если оно влиятельное и легко идентифицируется;

5) какой бы ни была коммуникация, необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Р. Орт называет такие характеристики источника сообщения, влияющие на его эффективность:

Близость к получателю информации. Сходство оценок важнее близость сферы, в которой достигается воздействие. В общем, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем быстрее будет достигнуто приверженность получателя к фирме или к ее товара.

Намерение. Если намерение убедить оказывается слишком откровенно, аудитория относиться к такого уведомления подозрительно. Важно помнить, что потребитель информации всегда стремится связать свое намерение с влиянием подобных сообщений. Возможно, в этом случае источник должен продемонстрировать симпатию к получателю.

Противоречие. Она должна быть такой, чтобы сохранилась возможность для совместных действий. Поэтому источник должен находиться в пределах досягаемости получателя информации.

Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Однако оно может быть достоверным в одной ситуации и недостоверным в другой. Этот феномен следует анализировать только с точки зрения аудитории.

Экспертиза. Чтобы источник был эффективным, его должны оценить эксперты в соответствующей сфере.

Формирование системы маркетинговых коммуникаций во многом зависит от определения бюджета на коммуникации. Различают следующие принципиально различные методы решения этой проблемы: неаналитических и аналитические.

Неаналитические методы. Основываются на опыте или упрощенных правилах принятия решений и используются большинством фирм. Наиболее распространенными из них являются:

Остаточный метод. Фирма сначала выделяет средства на все элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации. Этот метод часто используют небольшие фирмы, однако он имеет существенные недостатки: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на продвижение товара и конечным результатом деятельности фирмы.

Метод прироста. Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая на определенный процент бюджет года, предшествующего плановому. Этот метод так же используют небольшие фирмы. С помощью него определяют точку отсчета, то есть возможность определения эффекта от предыдущих ассигнований, смены этапов жизненного цикла товаров. Основные недостатки: размер бюджета не связан с целями фирмы; большую роль играет интуиция.

Метод паритета с конкурентами. В этом случае точкой отсчета для фирмы есть соответствующие расходы конкурентов. Сторонники этого метода считают, что средний уровень затрат конкурентов позволяет сохранить определенное равновесие относительно давления на потребителей, избегая "рекламных войн".

Однако цели, возможности, имидж фирм существенно различаются, поэтому нецелесообразно накапливать бюджет на продвижение. Кроме того, не всегда известна достоверная информация о расходах конкурентов на рекламу.

Метод процента от объема продаж. Самый распространенный среди не аналитических методов благодаря простоте применения. В отличие от предыдущих методов в данном случае существует связь между объемом затрат на продвижение и объему реализации продукции. Вместе причина и следствие поменялись местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот. Этот метод можно усовершенствовать, если за основу расчетов взять прогноз сбыта на следующий год.

Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетинга.

Аналитические методы. Эти методы определения бюджета на коммуникации гораздо сложнее неаналитических. Самые распространенные из них:

Метод, основанный на определении целей и задач. Фирма четко определяет коммуникационные цели и задачи, а затем формирует соответствующий бюджет; осуществляет соответствующие исследования, с помощью которых оценивают зависимость между затратами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара. Метод эффективен по сравнению с неаналитических, но сложнее в использовании.

Метод, основанный на планировании расходов. Сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в области коммуникаций по каждой составляющей, в частности по рекламе. Определяют затраты на закупку рекламного пространства в средствах массовой информации, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам. План дифференцируется по отдельным товарам и сбытовыми территориями. Сводные показатели обусловливают размер рекламного бюджета, скорректированного с учетом финансовых возможностей фирмы.

Следовательно, аналитические методы предусматривают выявление зависимостей между размером бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей. Полученные результаты обоснованы, но требуются дополнительные затраты средств и времени на соответствующие исследования. Поэтому рассмотренные методы используют ограниченно.

Общий бюджет на продвижение продукции фирмы распределяют между отдельными составляющими системы маркетинговой коммуникации. Сумма указанных расходов и есть искомый бюджет на продвижение.