Цена и ценообразование в маркетинге

Ценообразование в системе маркетинга: цели ценообразования, факторы, влияющие на величину цены.

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;

2. основанные на прибылях;

3. основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

─ она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

─ она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;

─ она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Компания с целями, основанными на прибыли:

1. Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).

2. Вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).

3. Определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).

4. Стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов). Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

─ цели;

─ общая политика ценообразования;

─ ценовая стратегия;

─ реализация ценовой стратегии;

─ приспособление цен.

Важно знать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы:

─ потребители;

─ правительство;

─ участники каналов сбыта;

─ конкуренты;

─ издержки.

Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

─ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

─ максимизация прибыли в краткосрочном плане;

─ увеличение показателя рыночной доли;

─ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

─ препятствие появлению новых конкурентов;

─ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

─ улучшение имиджа организации;

─ улучшение продаж «слабых продуктов»;

─ предотвращение «ценовых войн».

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги.

1. Выбрать цель.

2. Изучить спрос и построить кривую спроса.

3. Произвести расчет издержек производства.

4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

6. Произвести расчет прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности.

8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.

10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.

12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаров-заменителей, конкурентов и т. п.).

13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.).

14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования:

─ метод средних издержек;

─ анализа точки безубыточности;

─ установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете, в ресторане);

─ установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

─ установление цены на основе закрытых торгов. Установление окончательной цены и правил ее будущих изменений на шестом этапе осуществляется с учетом:

─ психологии ценовосприятия;

─ политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

─ влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

─ установление цен на новый товар;

─ ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

─ установление цен по географическому принципу;

─ установление цен со скидками и зачетами;

─ установление цен для стимулирования сбыта;

─ установление дискриминационных цен.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает установление цен:

─ в пределах товарного ассортимента;

─ на дополняющие товары, обязательные принадлежности;

─ на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому принципу предполагает несколько подходов:

─ установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

─ установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

─ установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

─ установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

─ установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

По сферам товарного обслуживания:

─ оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

─ розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

─ закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

─ цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

- цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения стоимости погрузки, расходы на остальной путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ – поставщик оплачивает расходы до порта отправления, включая стоимость погрузки груза с причала на теплоход).

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ – поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки – это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены.

По стадиям продажи:

- цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

- цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

- цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

- жестко фиксированные;

- регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

- свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

- твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

- подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

- скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

- с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

- расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

- справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.

- цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

Структура цены

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница – потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

- оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;

- оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;

- розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования

─ калькуляция на базе полных затрат;

─ калькуляция на базе переменных затрат;

─ ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

─ метод рентабельности инвестиций;

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

─ определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

─ метод аукциона;

─ метод пробных продаж (метод эксперимента);

─ параметрический метод;

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

─ метод мониторинга конкурентных цен;

─ метод конкурса;

4. Производственные методы ценообразования (микс):

─ агрегатный метод;

─ обратная калькуляция;

─ калькуляционное выравнивание

Виды скидок и условия их применения.

Ценовая политика и политика скидок — это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование — учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

Важнейшее требование к ценовой политике при предоставлении скидок — жесткий учет двух базовых коэффициентов оценки клиентуры: коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. Скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек.

Примерная структура скидок:

1. Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2.Скидка за количество (иногда ее называют бонусной).

3. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

4. Скидка за регулярность закупок.

5. Ассортиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента.

6. Скидка за условия платежа.

6. Скидка за условия поставки. Ее назначение — дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции.

7. Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок

8. Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

9. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д.

10. Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т.д.

Ценовые стратегии.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию.

Установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Психологические аспекты установления цены. В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены. Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

─ установления стандартных цен;

─ установления престижных цен;

─ установления неокругленных цен;

─ стимулирующего ценообразования.