PR в системе коммуникаций

1. Коммуникация: понятие и типология. 2. Функции и модели коммуникации 3. Особенности PR как разновидности коммуникации. 4. Место PR в интегрированных коммуникационных технологиях.

Проблема коммуникации приобретает особое значение в ситуации интенсивного развития рыночных отношений, демократизации общественных отношений, появления множества социальных субъектов, жизнеспособность которых напрямую зависит от желания и умения организовывать коммуникацию. По подсчетам специалистов, 73% американских, 63% английских, 85% японских руководителей считают, что коммуникации являются главным условием на пути достижения эффективности их организаций. “Коммуникации, — пишет отечественный исследователь А.Б. Зверинцев, — выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование”.

Существует огромное множество определений коммуникации. Американские социологи называют ее универсальным механизмом социального взаимодействия. “Под коммуникацией, — писал один из основоположников американской социологии Чарльз Кули, — понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тонголоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени.

Американские исследователи Ф.Дэнс и К.Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия “коммуникация”. Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как “процесс взаимодействия” или, например, обобщают под коммуникацией “все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга”.

Какое определение предлагает отечественная социальная наука для понятия коммуникация? Психологи обозначают термином коммуникация процессы обмена продуктами психической деятельности. А. Н. Леонтьев практически отождествляет коммуникацию и общение. Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации. В кибернетике под коммуникацией понимают “обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать”.

Обобщая позиции ряда авторов, отображенные как в справочно-энциклопедических изданиях, так и в монографической литературе, назовем коммуникацией (от лат. communicatio — сообщение, разговор, передача) процесс взаимодействия, общения субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также используемые при этом средства связи — формы, способы, каналы взаимодействия.

Определяя зачастую коммуникацию как передачу информации, мы не должны упускать из виду, что коммуникация имеет место лишь тогда, когда общающиеся люди понимают друг друга. Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация — это то, что передается в ходе данного процесса. “Миф о коммуникации, — пишут крупнейшие специалисты по теории и практике “паблик рилейшнз” С.М.Катлип и А.Х.Сентер, — предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и “донесение” смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей”. Миф, о котором идет речь, действительно предполагает, что информация отождествляется с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в PR, когда, разместив свое сообщение в СМИ, сотрудник соответствующего подразделения организации полагает, что в результате этого произошла коммуникация. Поскольку коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения, то, очевидно, что процесс передачи сообщения — лишь начальное звено в коммуникационном процессе.

Не менее дискуссионным является и вопрос о типах или видах коммуникации. Одни авторы, ориентируясь на размер аудитории, к которой обращается коммуникатор, пишут о коммуникации массовой, групповой и межличностной. Другие, имея в виду природу субъекта коммуникации, подразделяют последнюю на политическую и корпоративную. Различают также коммуникацию горизонтальную и вертикальную: первая осуществляется между равными по положению акторами; вторая— между элитой и массами. Подавляющее большинство исследователей при этом согласны с тем, что все коммуникационные процессы делятся на вербальные и невербальные, а в области вербальных коммуникаций выделяется понятие массовой коммуникации.

Типология коммуникаций пока еще далека от завершенности. Обобщив мнения ряда отечественных и зарубежных исследователей, позволим себе предложить следующую классификацию коммуникаций:

— По субьектам: политическая, корпоративная, некоммерческая, государственно-административная, международная.

— По масштабам объектов: массовая, групповая, межличностная.

— По характеру объектов: внутренняя, внешняя, деловая. — По вектору движения: горизонтальная, вертикальная.

— По используемому коду: вербальная, невербальная. — По соотношению прямой/обратной связи: иерархическая, демократическая.

— По характеру сообщения: деструктивная, конструктивная, нейтральная и др.

Считается, что понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано известным американским социологом Г.Дассуэлом в его работах, посвященных исследованию языка политической пропаганды. Современные английские авторы Д. Корнер и Дж.Хатхорн понимают под массовой коммуникацией “производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй”. Известный коммуникативист Д.Маккуэйл предлагает семь основных характеристик массовой коммуникации, которая:

— Обычно требует сложной формальной организационной структуры.

— Направлена на большие аудитории.

— Носит открытый, публичный характер.

—Имеет аудиторию, отличающуюся высокой степенью социально-культурной неоднородности.

— Обладает способностью устанавливать одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных как друг от друга, так и от коммуникатора.

— Строит взаимоотношения между коммуникатором и реципиентом — так, что последний знает о социальном статусе коммуникатора.

— Выполняет функцию “массовизации” — т.е. сплочения аудитории вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и т.д.

Массовая коммуникация реализуется через определенную систему средств массовой коммуникации (СМК). К ним традиционно относят печать, радио, телевидение. В настоящее время к этому перечню добавляют кабельное телевидение, спутниковые средства связи, Интернет. Распространяя информацию о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях как международного, так и регионального характера, массовая коммуникация выполняет ряд важных функций.

Французские исследователи А.Катла и А.Каде выделяют 5 основных функций СМК:

— Функцию антенны, которая снабжает общество разного рода информацией и нововведениями, приводящими кподвижкам в образе жизни, ниспровержению традиций и устоявшихся норм.

— Функцию усилителя, который обостряет и распространяет ощущение дисбаланса, вызванного действием первой функции; выполняя эту функцию СМК драматизируют и преувеличивают факты и события “местного значения”, касающиеся небольших групп населения.

— Функцию фокуса: СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений.

— Функцию призмы, которая, преломляя свет, фильтрует, детализирует и передает новые идеи, модели поведения, установки.

— Функцию эха, которая способствует защите и сохранению определенной социальной структуры, порядка; эта функция противостоит инновациям или старается примирить общество с ними.

Принимая во внимание такую трактовку функций СМК, отдадим все же предпочтение позиции С.М.Катлипа и А.Х.Сентера. Определяя и анализируя функции СМК, они, во-первых, отталкиваются от наиболее теоретически значимых моделей коммуникационного процесса (У.Липпмана, Э.Ноэль-Нойман), а во- вторых, непосредственно увязывают функции с деятельностью служб “паблик рилейшнз”. Речь идет о таких функциях, как: