Различия между технологиями

Как мы видим, высокоинтенсивные и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация тех и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Одни ориентированы на создание фона, другие — на послания. Начало и конец кампании лучше всего проводить в режиме низкоинтенсивных технологий — в этом случае они не будут четко идентифицироваться аудиторией.

Приступая к разработке PR-кампании, пиарщик не сможет обойтись без анализа отношений, сложившихся между организацией и ее общественностью, выявления существующих в обществе мнений и оценок в отношении данной организации- т.е. без проведения исследования, родственного маркетинговому. В данном случае маркетинг выступает элементом комплекса PR. Может случиться и обратное: как элемент маркетинговых коммуникаций PR выполнит присущие ему функции— создаст обстановку доверия, распространит информацию, осуществит долговременное воздействие.

Продемонстрируем сказанное на примере современной избирательной кампании. К классическим элементам маркетинга относятся такие необходимые сегодня компоненты, как:

— Операциональная формулировка цели.

— Изучение и сегментация электорального рынка.

— SWOT-анализ (аббревиатура английских терминов Strengths — Weaknesses — Opportunities — Threats ): изучение основных факторов кампании — сильных и слабых сторон вашего кандидата и его конкурентов, благоприятных возможностей и угрожающих факторов, внутренних характеристик кампании и внешних моментов, которые вы не можете контролировать.

— Анализ эффективности и т.д. В рамках общей маркетинговой парадигмы проводятся и чисто пиаровские мероприятия — встречи кандидата с избирателями на массовых форумах, при посещении предприятий, жилых кварталов, коммерческих центров, поездках по избирательным округам. К сфере же PR относятся организация комитетов поддержки, поддержание связей с важными социопрофессиональными группами, местными и региональными элитами, СМИ (пресс-конференции, интервью, завтраки и обеды для прессы), привлечение “звезд” в команду кандидата и т.п.

Что же касается манипулятивных и агрессивных технологий, неизбежно сопровождающих любую, по-настоящему конкурентную избирательную кампанию, то ни один из крупных специалистов по политическим технологиям не относит их к сфер ре PR. Чаще всего, как уже отмечалось, их называют даже не пропагандой (контрпропагандой), а антимаркетингом: речь ведь идет о том, чтобы нейтрализовать конкурента, повлиять на голосовательное поведение колеблющегося электората на данных, конкретных выборах, а вовсе не о том, чтобы заставить людей всю оставшуюся жизнь преданно следовать за вашим кандидатом, отрекшись от прежних убеждений.

При проведении современной PR-кампании фактически всегда происходит совмещение технологических стилей. Поскольку история отечественного PR не богата примерами ясного осознания профессионалами границ и специфики жанра, снова обратимся к зарубежному опыту. Как рассказал на страницах специализированного бюллетеня Т.Араи, пресс-атташе посольства Японии во Франции, в середине 1990-х гг. посольство исследования и обнаружило, что во Франции отсутствует четкий имидж Японии. Представления о ней оказались размытыми— нечто между “гейшей и компьютером”. Тогда и было решено превратить коммуникацию в одно из основных направлений деятельности посольства. Цель коммуникации определялась следующим образом: создать имидж Японии как страны, объединяющей традиции и новации, гармонизирующей отношения людей со своей историей, природой, окружающим миром.

При коммуникации нового имиджа решили обращаться к трем “адресным группам” — журналистам, работникам сферы образования, научным кругам. В 1995 — 1996 гг., на первом этапе PR-кампании была организована серия пресс-конференций, инициированы проекты международного научного сотрудничества по таким проблемам, как борьба со СПИДом, помощь слаборазвитым странам и проч. Затем осуществлена рассылка вопросника 3 тысячам французских журналистов с целью понять и оценить восприятие ими страны, степень осведомленности о ее экономических, политических, культурных реалиях. Оказалось, что Японией французские журналисты интересуются, но при этом испытывают трудности с получением необходимой информации. Ответом японцев стало размещение базы данных о своей стране на французском языке в Интернете.

Второй этап кампании был реализован в 1997 г.: он включал открытие Дома японской культуры в Париже, массированное поступление туда культурной информации, проведение выставок, научных конференций. На 1998 г. был запланирован третий этап, обозначенный как “год Японии во Франции”. Очевидно, что, включая отдельные маркетинговые элементы (исследование “рынка”, определение “мишеней”), кампания в целом не теряла “пиаровского” духа, ибо ее конечной целью было не получение сиюминутной выгоды, а установление долгосрочных контактов, для чего необходимо хорошо знать и понимать друг друга. Ни маркетинг, ни пропаганда таких целей, как правило, не преследуют. Кстати, в данном случае никакой специальной рекламной кампании японским посольством не проводилось.

В заключение можно сказать, что PR и маркетинг представляют собой различные формы науки и искусства информировать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей к чему-либо или кому-либо. Объединенные под “зонтичным” термином “коммуникация”, они составляют тот комплекс не административно-силовых, а политических технологий управления, которые используются властью — как политической, так и государственной, претерпевающей сложную эволюцию от демиурга социально-исторического развития до партнера зрелого гражданского общества.

Контрольные вопросы и задания

1. Что означает термин “политическая коммуникация”?

2. Перечислите функции политической коммуникации.

3. Каковы особенности функционирования политической коммуникации в тоталитарных и демократических политических системах?

4. Какие научные подходы к изучению политической коммуникации вы знаете?

Список литературы

Афанасьев В.Г. Информация и управление. М., 1984.

Землянова П.М. Современная американская коммуникативистика. М.,1995.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 7 — 9, 120-121.

Лассуэл Г. Техника пропаганды в мировой войне. М.— Л., 1929. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире

методология анализа и практика исследований. М., 1999. С. 131-149.

© Морозова Е.Г., 2003

© Тимофеева Л.Н., 2003

Глава V