История, концепции, функции PR

1. Дефиниции “Паблик рилейшнз”.

2. Эволюция “паблик рилейшнз”, этапы развития.

3. Современная концепция PR.

4. Функции связей с общественностью в современном обществе.

Связи с общественностью или “паблик рилейшнз” (PR) во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR — это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности как частной фирмы так и государства в целом. Итак, что же такое “паблик рилейшнз”? Раскрытие сущности явления начнем с анализа наиболее распространенных определений PR.

“Паблик рилейшнз” — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”.

“Паблик рилейшнз” — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности”.

“Паблик рилейшнз” побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью”.

Доктор P.Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений “паблик рилейшнз” предложил свое: “паблик рилейшнз” — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности”.

Профессиональный кодекс Французской ассоциации по связям с общественностью определяет PR как “выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития, как внутри какой-либо группы, так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют сами ее существование”.

Ученые Английского института общественных PR считают, что “паблик рилейшнз” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Международный словарь Уэбстера утверждает, что PR — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

Согласно Международному изданию Американской энциклопедии, PR — это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специальная комиссия ЕС в 1999 г. на основе анализа предлагаемых европейскими авторами понятий PR попыталась вычленить наиболее общие признаки, характеризующие при- роду PR. Ключевым оказалось понятие взаимопонимания в следующей трактовке: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.

Известный теоретик в области коммуникации профессор Дж.Марсон предложил свое оригинальное определение. Он считает, что суть “паблик рилейшнз” выражается в четырех основных функциях:

1. Исследование: анализ и постановка задачи.

2. Действие: разработка программы и сметы.

3. Общение: осуществление программы.

4.Оценка: исследование результатов, оценка возможности доработки.

Данные функции иногда называют системой РЕЙС. Американские специалисты Скотт М.Катлип, Аллен Х.Сентер, Глен М. Брум считают, что “паблик рилейшнз” — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

В августе 1978 года Международной PR Ассоциацией на съезде более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR в Мексике было создано свое определение PR. В Мексиканском заявлении говорится: “PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”. По мнению профессора С.Блэка данное определение — лучшее из ныне существующих.

Как видите под “паблик рилейшнз” часто подразумевают достижение взаимопонимания, доверия, гармонии, согласия, сотрудничества. Но этого недостаточно для понимания сущности PR.

Обилие определений PR свидетельствует о том, что идет интенсивный процесс самоидентификации этой отрасли научно- политического знания и в основном уже сложилось ее ядро, которое находит свое отражение в повторении базовых характеристик PR в различных определениях. Современное понимание PR основывается на следующих позициях:

— Во-первых, “паблик рилейшнз” — это профессиональная деятельность по управлению коммуникациями, обеспечивающая двусторонний информационный обмен между организацией и ее общественностью.

— Во-вторых, под управлением понимается не только “настройка” общественности (изменение состояния общественного мнения по проблеме и т.д.), но и настройка, адаптация к изменяющейся внешней среде, требованиям общественности самой организации. Изменение же самой организации осуществляется косвенным образом — путем представления ее руководству рекомендаций, корректирующих деятельность в соответствии с наиболее глубоким пониманием общественности и приемлемых для нее форм взаимодействия с организацией (по американской терминологии это функциональный, обеспечивающий, а не линейный тип управленческой деятельности).

— В-третьих, действуя от имени своей организации в качестве одновременно и консультанта и посредника, PR-специалис- ты являются агентами и менеджерами перемен — как внутри организации, так и вне ее.

— В-четвертых, даже американцы, известные своей прагматичностью и не склонные излишний раз теоретизировать, признают, что PR — это наука. Тех же специалистов, которые всю свою энергию сосредотачивают на технологиях, приносящих желаемый результат, называют ремесленниками в отличие от истинных профессионалов своего дела. Как научную дисциплину западные специалисты не склонны отдавать PR под крыло журналистики или филологии. Французы, например, считают, что проблематика PR ближе всего к социологии.

— В-пятых, поскольку PR — это не только наука, но и искусство, то она не может не отражать и особенности национальной культуры. Французские специалисты особенно настаивают на этом положении. Они считают, что к настоящему времени сложилась американская и европейская модели PR. Причем в европейской больше представлено гуманистическое начало. Что же касается российской модели PR, то ее еще предстоит выработать.

Для понимания сути PR нужно обратиться к эволюции “паблик рилейшнз”, проанализировать основные этапы развития. Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена. В качестве примера связей власти с общественностью исследователи часто приводят поступок царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе свод законов с целью сделать его общеизвестным. Другой пример — папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим PR, хранящийся в Лондоне. В Шанхайском музее есть подобный экспонат — пластина Х в., с выгравированным изображением товаров. Таким образом фирма старалась, говоря современным языком, создать благоприятный имидж. Эта пластина на 500 лет старше той, что хранится в Британском музее в Лондоне— древнейшей в Европе.

Исходя из современного понимания проблемы, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR- кампании.

Греческие философы, размышляя о государственной власти, много внимания уделяли вопросам достижения народного согласия и общности интересов. Так, Аристотель в “Политике” проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека — общением: “...всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством”. Аристотель известен также как автор “Риторики” — первого научного трактата об ораторском искусстве, столь необходимом и в государственных, и в коммерческих делах. Искусство диалога связано с именем Сократа. Он выработал комплекс условий демократического диалога, в основе которого — признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства. Древнегреческие философы были убеждены, что формы и средства управления должны быть известны как правителям, так и гражданам государств.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены — “альбумсы”, их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Они заполнялись объявлениями самого разного содержания: о боях гладиаторов, о выборах и т.д. К примеру, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Однако торговцы частенько помещали свои объявления прямо на стенах домов, тем самым, вызывая недовольство их жителей. В Риме даже был издан указ: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”. Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций писал о них, как о людях, призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров. Они бродили по улицам городов, извещая горожан и о товарах, которые продаются в той или иной лавке, и о новостях и событиях. Первая в Европе рукописная газета “Акта диурну” (“Ежедневные происшествия”) также выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в середине ХV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. В нем издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию о выходе в свет книги духовного содержания.

В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация — бюро, а с середины XVII в. в Англии стала выходить еженедельная коммерческая газета “Меркурий”. Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век. Многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и др. Именно в этот период для влияния на умонастроение масс использовали не только книги, газеты, но и театральные постановки и многое другое (в том числе и внешний вид общественного деятеля — прическу, одежду), что до сих пор активно используется в технологиях PR.

В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: “Декларация прав человека и гражданина”— политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и “Билль о правах” (первые 10 поправок к конституции США 1787 г.). Эти документы оказали и до сих пор оказывают большое влияние на формирование цивилизованных отношений государственной власти и общества. Уже в начале XIX в. с понятием “паблик рилейшнз” была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.

Классические монографии повествуют также о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж.Вашингтона, А. Гамильтона и ТДжефферсона. Именно Джефферсон в 1807 г. в послании к VII конгрессу впервые употребил термин “общественные отношения”, заменив им выражение “состояние мысли”. Американский историк А.Невис описывает усилия Гамильтона, Джейса, Мэдисона по принятию конституции США как “самую прекрасную в истории работу в области "паблик рилейшнз"”.

Особый интерес представляет деятельность “пресс-агента американской революции” Самюэля Адамса, сформулировавшего ряд принципов проведения политических кампаний. Как пишет французский специалист по PR Филипп Буари “...начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую “пропаганду” с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Самюэль Адамс, которые “спланировали” получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование символами...”. Активная роль в развитии связей с общественностью принадлежала рекламным и прессагентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия “американская мечта”. Однако, еще раз отметим, — это своеобразная предыстория современных PR.

История современных PR связана с ХХ веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития “паблик рилейшнз”, указывают на четыре модели связей с общественностью.

1. С середины прошлого века — модель рекламы, или “publicity”. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом и применяется ныне в 12 — 15% практики, причем редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально- политических сферах.

2. С начала ХХ в. развивается модель общественной информации. Ей присущи распространение в обществе информации, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.

3. Примерно с 1920 г. появляется двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. По сравнению с первыми двумя моделями полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути это пропагандистская модель. Раньше она применялась в политических и экономических сферах общества, а сегодня используется в 15 — 20% практики, связанной с производством товаров и услуг.

4. С середины ХХ в. сформировалась двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12 — 15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.

В дальнейшем мы будем придерживаться названных выше формулировок, хотя в литературе встречаются и другие (например, авангардная и традиционная концепции PR).

На наш взгляд, история современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в. Уже в конце ХIХ в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. В 1902 — 1909 гг. в ведущих университетах США (Гарвардском, Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском, Чикагском) в программу подготовки будущих бизнесменов был введен курс по товарному обращению, организации и методике сбытовых операций, который и стал основой того, что сегодня называют маркетингом. А в 1908 г. была организована первая коммерческая фирма, изучающая проблемы стимулирования продаж.

Ранее, в 1900 г., в Бостоне появилась первая структура организации сотрудничества с прессой — агентство “Паблисити бюро”.

Первое же крупное бюро “public relations” было создано в 1907 г. при компании “American Telefone and Telegraf”. Ее президент T.Вайлв в 1913 г. объявил акционерам: “Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности — это использовать информацию и открытые двери”.

Деловой мир постепенно осознавал, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Первыми шагами, предпринятыми для преодоления “кризиса контроля потребления”, были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

Рубежом в отношениях между деловыми кругами и общественностью стала “Декларация о принципах”, разосланная в 1906 г. в редакции городских газет компанией “Антрацит Коул Роудзэнд Майн”, чтобы предотвратить назревавшую забастовку. На смену пренебрежительному отношению к общественности, бытовавшему ранее повсеместно, пришло желание ее информировать.

В этот же исторический период происходят открытые столкновения общественных интересов и интересов крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли принял участие в улаживании ряда конфликтов и опубликовал в 1906 г. свою историческую декларацию, ставшую первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью. Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: “Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия”.

В 30-х гг., в период Великой депрессии, безработицы и обнищания широких масс, потребителя надо было заставлять покупать. Это десятилетие стало периодом бурного развития рекламы. Методы принуждения чувствуются в то время и во взаимосвязях с обществом. Надо отметить, что еще в 1920 году в книге “Как мы рекламировали Америку”, ее издатель — бывший руководитель Комитета по общественной информации Джорж Крил — рассказывал, каким образом его комитет использовал принципы рекламы для того, чтобы убедить американцев воевать против Германии.

В 1928 г. Э.Бернейз, рассматривая пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Он говорил, что хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар.

Американские специалисты Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис пишут, что “уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов маркетинга и рекламы, ради продажи товаров потребителям, к “продаже” политическихидей и кандидатов”.

Известно, что именно “пиарщик” Леона Бакстер и ее коллега журналист Клем Уайтекер создали в Калифорнии в середине 30-х гг. ХХ в. первую в истории специализированную маркетинговую службу — “Капмейн инкорпорейтед”, которая занялась профессиональной организацией политических кампаний. Этому предшествовала выигранная ими в 1933 г. PR-кампания на радио и в прессе по спасению “Проекта Центральной долины”— государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии, против которого выступала крупная фирма “Пасифик газ энд Электрик компани”, опасавшаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса. Под влиянием пришедших из бизнеса политиков основные политические партии США с начала ХХ в. стали копировать организационную структуру предприятий и первым делом создавать службы PR. В 1936 г. республиканская партия официально утвердила должность директора по PR. В центральном департаменте демократической партии с середины 20-х гг. прошлого века имелся собственный советник по PR. На базе этих служб после Второй мировой войны стали создаваться более сложные сервисные структуры для оказания помощи региональным партийным организациям и отдельным партийцам. Они уже не ограничивались PR-кампаниями, направленными только на создание благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа, а производили маркетинговые исследования, занимались планированием стратегии и тактики кампаний, включая борьбу с соперниками, и т.д.

Естественный переход от одной технологии к другой демонстрирует и опыт государственных учреждений, которые начинали с использования рекламы, затем переходили к PR, далее— применяли наступательные методы убеждения. Известно, например, что еще в начале XIX в. лондонское рекламное агентство “Уайтс” получило заказ на рекламирование государственной лотереи. Во время Первой мировой войны во всех воюющих странах активно рекламировались военные займы. Во времена “Нового курса” правительство Ф.Рузвельта сделало рекламу и “паблик рилейшнз” инструментом государственного управления: в 1936 г. на Белый дом работали 146 рекламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 — на неполной.

Во время Второй мировой войны PR уступили место пропаганде: за 1939 — 1945 гг. было проведено более 100 рекламно- пропагандистских кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмом и поддержку армии США.

50-е гг. — период появления новой концепции маркетинга— маркетинга потребителя. Постепенно развивается маркетинг в его современной форме, базирующейся, в частности, на интенсивном маркетинговом исследовании с точки зрения определения нужд и потребностей потребителей.

В 1967 г. появилась книга Ф.Котлера “Управление маркетингом”, ставшая классическим учебником по маркетингу. В 1969 г. Ф. Котлер вместе с С.Леви написал статью, где высказал точку зрения о маркетинге как о научной дисциплине, которая широко используется в управлении не только коммерческими фирмами, но и другими организациями (например, политическими партиями, профессиональными ассоциациями, правительственными органами и т.д.). По этому вопросу была развернута оживленная дискуссия и высказаны мнения как “за”, так и “против” подобной универсальной расширительной трактовки маркетинга.

По мере продвижения данной концепции связи с общественностью развиваются все более активно. И это понятно: в отсутствие былого абсолютного доверия к рекламе, потребитель не спешит за покупками, увидев красочное объявление или рекламный ролик, а значит нужны новые инструменты воздействия. Именно в это время приходит осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В 70-е гг. PR все активнее входит в политические сферы. Все чаще политические лидеры используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, работают над внешним видом, одеждой, речью.

80 — 90-е гг. — это период бурных изменений в обществе и развития современных PR. Их появление было вызвано рядом объективных причин. Во многом новое научное отношение к PR объясняется изменениями, произошедшими в экономических и политических сферах. Мир переживает серьезные трудности, когда старые, классические рычаги управления теряют свою эффективность, и даже гиганты политики и бизнеса вынуждены искать новые пути управления. Новые менеджеры, обеспокоенные издержками производства, неустанно изучают эффективность всего и вся. Они меняют структуры и устои компаний, продают неудовлетворяющие их производственные линии и закрывают убыточные фабрики в темпе, не виданном ранее. Их цель — “похудевшее” производство, отвечающее жестким конкурентным условиям конца 80-х гг.

Современное понимание связи с общественностью даже в экономической сфере более ориентировано на потребителя, на установление добрых отношений со своей общественностью.

В политической сфере также происходят большие изменения. В современном обществе понятие “демократия” наполняется новым содержание. Граждане хотят принимать активное участие не только в голосовании, выборах в органы власти, но и в решении повседневных волнующих их проблем и вопросов, обсуждение которых до недавнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в новых формах и моделях взаимодействия органов власти и граждан, их объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью.

Важный фактор, вынудивший искать новые управленческие рычаги воздействия, — дерегулирование в различных областях, которое меняет облик стран и рынков. Это касается авиатранспорта, банковской сферы, нефтяной и газовой промышленности, но, как мы знаем на собственном опыте, отражается на всей жизни государства.

Другой важный вызов времени — переход от “однотоварного” к “системному” мышлению. С развитием современной техники приходится иметь дело не с конкретным объектом, а с системами. В целом многие полагают, что PR должны дать ответ на существующие и новые вызовы времени.

Возможно, самой новой чертой стала необходимость считаться с интересами общества. Так, в 80-е гг. появилась серьезная озабоченность общества вопросами экологии и сохранения окружающей среды. Всевозможные пресс-конференции, обращения через СМИ, PR-кампании привели не только к сокращению и даже к запрещению, например, производства фреона, но и к тому, что экология стала фактором рынка. В будущем же она еще сильнее и решительнее станет определять успех организаций и фирм, а порой и политических лидеров государства. Таким образом, экологизация будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты. Тем самым она даст новые исходные точки для развития дисциплины PR с обеспечением высокой эффективности деятельности.

Еще одной важной чертой современных PR является приобретение ими глобального характера. Государство, чьи PR не имеют такого характера, не сможет успешно экономически конкурировать и обладать должным политическим имиджем. К примеру, открывшиеся в 80-е гг. рынки Восточной Европы, Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки представляют наибольший интерес для западных компаний в силу своей ненасыщенности и возможности дать наибольшую прибыль. В то же время появившаяся для России и стран СНГ возможность широкого выхода на Запад поставила ряд сложных задач — как чисто экономических, так и политических, связанных с необходимостью правильного налаживания связей с мировой общественностью, чтобы стать полноправным членом мирового сообщества.

И наконец, важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью принимают активное участие не только в предвыборных кампаниях, но и в повседневной деятельности политических лидеров, подчас определяя принятие того или иного политического решения.

Еще в 70-е гг., в период правления президента Никсона, в Белом доме была создана служба коммуникации — неотъемлемая часть аппаратов последующих президентов.

Служба коммуникации ставила и решала следующие задачи: — Долговременное планирование PR-работы.

— Распространение “идеи дня” с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит “одним голосом”, что не дает возможности выхода противоречащих друг другу сообщений.

— Независимость от вашингтонской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию.

— Подготовка сообщений, пригодных для непосредственного использования разными СМИ.

— Влияние на местную общественность с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

В период президентства Никсона была создана и пресс-служба. Пресс-секретарь отвечал за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами.

Джеймс Картер, пришедший в Белый дом на волне “уолтер-гейтского скандала”, также придавал связям с общественностью исключительное значение. Доказательством тому является лозунг его предвыборной кампании: “Я никогда не буду вам лгать”. При Картере была создана специальная телевизионная студия: журналисты местных телестудий могли по телефону задать вопросы правительственным чиновникам, а запись ответов затем отправлялась на места.

Первым вполне “имиджевым” президентом США, по оценкам специалистов, стал Рональд Рейган. Он впервые обратил активное внимание на местные СМИ. Белый дом в эпоху Рейгана занимал наступательные позиции, отводил критику от презента, убеждал в том, что администрация говорит “единым голосом”, строил свою коммуникационную стратегию вокруг законодательной стратегии. Во всем этом Служба коммуникации играла важнейшую роль.

Главной коммуникационной темой правления Дж.Буша стала “политика включения”, в основе которой была организация непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Клинтоне используются как традиционные методы американской исполнительной власти (установка телефонов в Белом доме для общественности, существование института волонтеров и др.), так и новые современные методы коммуникации. Белый дом сегодня имеет свой сервер в Интернете, где есть специальная страница президента и его жены. В американской прессе широко обсуждается вопрос о доступе граждан через Интернет к отчетам и докладам центральных правительственных органов США.

Сегодня администрация Дж.Буша-младшего чрезвычайно активно использует средства массовой информации и Интернет для пропаганды своих взглядов и воздействия на общественное мнение.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB-страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

Вообще, необходимо подчеркнуть, что на развитие системы CMH и становление этого сегмента рынка в последние несколько лет оказывает влияние бурное развитие нетрадиционных СМИ, в частности в сети Интернет. Наряду с традиционными печатными изданиями, информационными агентствами, теле- и радиоканалами, имеющими свои сайты и электронные версии, здесь появляются исключительно сетевые издания, также имеющие свою широкую аудиторию не только среди обычных Интернет-потребителей, но и так называемых традиционных СМИ.

В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами.

В 1990 г. вышло русское издание книги С.Блэка “Паблик рилейшнз. Что это такое?”

13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация “Российская Ассоциация по связям с общественностью” (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП “Young & Rubican/Sovero”, “Tisza/Ogilvy & Mather”, “BBDO Marketing” и др. В 1991 г. в Москве аккредитовалась первая PR-фирма из США “The PBN Company”. Затем появились различные российские PR-агентства.

С февраля 1995 г. в газете “Экономика и жизнь” выходит тематическая страница “Компаньон”, посвященная проблемам “паблик рилейшнз”. С 1996 г. стал издаваться журнал “Советник” — профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью.

В 1997 г. в отечественной сети Релком впервые была открыта телеконференция relсоm.advertising. theory.

В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (IСО).

По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR, в России ожидается существенное расширение индустрии

%, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13 — 15%.

Можно заметить, что уже сегодня развивается специализация СМИ, появляется необходимость лучше изучать аудиторию, выделяя свой сегмент, свою нишу, и налаживать с ней активный диалог, Это в свою очередь порождает большую востребованность в специалистах по PR.

В конечном счете идеология PR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять PR- структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций PR. Мы рассмотрим подходы к ним с позиций ведущих исследователей разных стран.

Автор одной из первых российских книг по PR Л.Б.Невзлин предлагает такое видение функций связи с общественностью: создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности; обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов; изучение общественного мнения; курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.

Английский исследователь Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR: изучение общественного мнения, формирование общественного мнения; двустороннее общение; предотвращение конфликтов; содействие взаимному уважению и социальной ответственности; гармонизация общественных и личных интересов; формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т.д.

Французский исследователь Филипп А.Буари выделяет следующие функции PR: продвижение доброжелательности (promoting goodwill); снабжение информацией общественности (releasing information to the Public); создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image); непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting а product or service); противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity); воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications); продвижение и планирование событий (promoting and planning events).

Более широкий выбор функций предлагает английский исследователь Норман Стон: поддерживать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать изменять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.

Российские специалисты предлагают свою трактовку функций PR. (Одна из них представлена в предыдущей главе).

В работе И.М.Синяевой “Паблик рилейшнз” в коммерческой деятельности” имеется формулировка функций, на наш взгляд, наиболее четко ориентированная на характер деятельности PR- специалиста и службы в целом. Автор выделяет и характеризует следующие функции:

— Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

— Организационно-технологическая функция — это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций.

— Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

— Коммуникативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

Аналогичный подход был предложен авторами в работе: Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” государственной власти и управления”.

Российский исследователь А.Б.Василенко в свою очередь отмечает, что, являясь управленческой функцией, “паблик рилейшнз” включает следующие элементы:

— Прогнозирование, анализ и интерпретацию общественной мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять - или иную сторону — на действия и планы организации.

— Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданкой ответственности организации.

— Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности. Это дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.

— Планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

— Постановку целей, планирование, формирование бюджет. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего, сказанного выше.

Как видим, разные авторы сходятся в одном: природа “паблик рилейшнз” состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем многообразии сущностных отношений, присущих “паблик рилейшнз”. Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь установление взаимовыгодных; гармоничных отношений, установление двустороннего общения, создание доверительных отношений с публикой — лишь средство, причем не специфическое только для “паблик рилейшнз” (подобное же присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т.д.).

Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью — “паблик рилейшнз”.

— В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности.

— PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом. — PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

— Деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью.

— Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

В целом можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные этапы развития “паблик рилейшнз”.

2. Кто и когда впервые употребил термин “связи с общественностью”?

3. Кто является “пионерами” PR?

4. Как развиваются связи с общественностью в России?

5. Каковы основные функции “паблик рилейшнз” сегодня?

6. Что представляет собой современная концепция PR?

Список литературы

Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия, / Пер. с франц. М., 2001. С. 19 — 45, 51 — 96.

Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2001. С. 6-20.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М.. Паблик рилейшенз. Теория и практика / Пер. с англ. М., 2001. С. 20-49, 132-174.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под обшей редакцией В.С.Комаровского. М., 2001. С. 9 — 63.

© Валовая М.Д., 2003

© Комаровский В.С., 2003

Глава IV