Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций

Личные продажи – инструмент продвижения товаров и один из способов маркетинговых коммуникаций, используемый для реализации товара потребителю при непосредственном контакте с ним. Личные продажи имеют место, когда продавец в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями представляет свой товар и проводит его презентацию, в результате чего заключается сделка купли-продажи этого товара. Таким образом, для личных продаж характерно ориентирование на немедленную продажу и установление личного контакта с покупателем. Личные продажи широко распространены в промышленном маркетинге, при работе с организациями, в розничной торговле.

Личные продажи осуществляются в несколько этапов, поэтому в процессе личных продаж менеджеру (продавцу) необходимо организовать поиск потенциальных покупателей, их оценку, подготовиться к контакту с ними, наладить личный контакт, в ходе которого провести презентацию товара и демонстрацию его достоинств и возможностей. При возникновении возражений со стороны покупателя необходимо устранить все сомнения, преодолеть противоречия и скептический настрой покупателя, затем заключить сделку купли-продажи, а в дальнейшем осуществлять ее сопровождение.

Преимущество, присущее только личным продажам как компоненту маркетинговых коммуникаций – личный контакт. Личный контакт позволяет продавцу контролировать процесс коммуникации с потенциальным покупателем, гибко реагировать на его поведение, установить обратную связь, сформировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Личные продажи имеют задачу сформировать канал сбыта именно при помощи установления доверительных отношений с клиентом. Преимущества личного контакта очевидны: в ходе личного контакта коммутирующие стороны получают возможность вести диалог, используя такие каналы восприятия, как аудиальный, визуальный и кинестетический. Поэтому личные продажи позволяют продавцу быстро сориентироваться и подобрать самые подходящие для конкретного клиента инструменты коммуникации. Личные продажи осуществляются в режиме реального времени и при наличии обратной связи, что позволяет продавцу менять тактику и стратегию переговоров в зависимости от направления диалога с потенциальным клиентом. Также личные продажи позволяют использовать элементы стимулирования сбыта, которые на конкретного клиента окажут эффективное воздействие. Поэтому так важно выяснить, чем клиент в основном руководствуется при совершении покупки.

Но, кроме преимуществ, у этого способа продвижения товара есть и недостатки. В первую очередь, это высокие издержки, в которые входят транспортные расходы, зарплата торгового представителя, обучение и повышение квалификации персонала, рабочее время. Далее,личные продажи не поддаются технологической унификации. Существуют общие стандарты, но успех в таких продажах гарантирован только при творческом подходе торговых представителей к решению вопросов по установлению и поддержанию контакта с клиентом.

Преимущества личных продаж:

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рисунок 1

Рисунок 1 - Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

– сходство товаров и услуг;

– сходство цен;

– сходство оформления;

– узкая сегментация потребительского рынка;

– избыток схожих предложений;

– жесткая конкурентная борьба;

– остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

– возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

– возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

Процесс продажи – это последовательность ступеней, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом безупречно. Ориентированы все эти ступени в основном на завоевание новых потребителей и получение от них заказов. Процесс личной продажи довольно труден, так как необходимо:

1) проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять красноречие);

2) установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это необходимо);

3) удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или критику).

Процесс продажи состоит из следующих этапов:

1) прием клиента и начало общения с ним;

2) определение нужды клиента;

3) рассказ о продукте;

4) преодоление вероятного несогласия;

5) проведение сделки;

6) дальнейший контакт с клиентом.