Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (таблица 1).

Таблица 1 - Основные средства стимулирования сбыта

Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования (таблица 2).

Таблица 2 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Процесс и технология планирования маркетинга

Маркетинговое планирование - это поэтапный процесс достижения маркетинговых целей, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие факторы, влияющие на получение прибыли, благодаря систематическому использованию й маркетинговых ресурсе.

Структура плана маркетинга: преамбула, обзор и прогноз развития целевого рынка, анализ фирмы, её цели и задачи, маркетинговая стратегия, товарная политика, политика распределения, ценовая политика; коммуникативная политика; бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.

Планирование в маркетинге выполняет следующие основные функции:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определен ния объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей)

- задает структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственных деятельность региональных отделений и филиалов)

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.);

- содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей;

- обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии и др.

Процесс маркетингового планирования должна основываться на следующих принципах:

- разработкой планов должен заниматься прежде всего тот, кто потом эти планы внедрять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- полнота и комплексность должны обеспечивать обоснованность принятия управленческих решений в соответствии с их приоритетностью;

- конкретность должна отвечать определенным числовым параметрам маркетинговых мероприятий;

- имеющееся окружающую среду должно четко соответствовать необходимым ресурсам для использования альтернативных вариантов;

- должна быть непрерывность и последовательность намеченных действий в течение длительного времени;

- экономичность должна ориентироваться на окупаемость плановых расходов;

- качество выполнения запланированных мероприятий должно уменьшать помехи в деятельности предприятия, обеспечивать безопасность управления, оптимизировать работу в достижении целей, в определении места маркетингового планирования на предприятии

- гибкость и адаптивность планирования должны обеспечиваться в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия (использование гибкого непрерывного планирования)

В общем виде процесс маркетингового планирования проходит несколько основных этапов:

1) анализ внутренней и внешней среды;

2) определение целей и задач маркетинговой деятельности;

3) поиск альтернативных решений и прогнозирования;

4) оценка альтернативных решений;

5) принятие решений;

6) сопровождение и мониторинг (контроллинг) плана

Планы маркетинга классифицируются по времени, содержанию, охвату и методам разработки. Во временном интервале планы могут составляться на короткий период (декада, квартал, полугодие, год), на ближайшую перспективу (от 2 до 5 лет), на более отдаленную перспективу (от 10 до 15 и более лет).

Наиболее жизненными, детальными являются краткосрочные планы. Такой вид планирования особенно актуален для небольших и средних предприятий, учитывая динамику возникновения и исчезновения малых предприятий. План, рассчитанный на короткие сроки, может задавать точные цели маркетинга. Они более детализированы, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания и т.п. На основе такого плана маркетинг-директор осуществляет контроль за состоянием сбыта и конъюнктурой рынка. По срокам кратковременные планы, как правило, совпадают со временем разработки бюджетов и финансовых планов.

Составление и утверждение таких планов завершается за один — три месяца до начала календарного года. Краткосрочные планы обычно разрабатываются на один год. На менее чем один год маркетинговые планы составляют компании, испытывающие сезонные колебания объемов продаж.

Планы на ближайшую перспективу, или так называемые среднесрочные планы, составляются раз в 2-5 лет. Они, разумеется, не так точны и не так определенны, как краткосрочные планы. Тем не менее они являются более приземленными, т.е. приближенными к краткосрочным планам, чем планы на более отдаленную перспективу. Удлинение периода планирования снижает степень точности маркетинговых планов. В прежние времена среднесрочное планирование осуществлялось в обязательном порядке на пятилетний период, что противоречит интересам предприятия в условиях рынка.

Разработка долгосрочных маркетинговых планов носит, скорее, сценарный характер. Сценарии могут описывать состояние рынка данной продукции (допустим, на двадцать лет вперед) и предполагаемые действия предприятия в плане удовлетворения требований этого рынка. Такие сценарии дают возможность управленцам рассматривать текущие проблемы и пути их разрешения с учетом долгосрочных целей.

С точки зрения содержания плана, временного интервала, методов разработки и организации планирования различные фирмы по-разному подходят к процессу маркетингового планирования. По содержанию, например, план маркетинга в одном случае может быть лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом может базироваться на глубоком рассмотрении стратегии бизнеса.

По признаку охвата могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого продукта в отдельности или один общий план для группы товаров или всей продукции. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Как показывает мировая практика, большинство фирм разрабатывают отдельные планы для каждого главного продукта из группы товаров потребительского назначения.

По методам разработки планы маркетинга различаются в зависимости от того, составляются ли они снизу или сверху. И первый, и второй подходы имеют свои плюсы и минусы. В первом случае к составлению планов привлекаются коллективы предприятий, которым и предстоит их осуществить; во втором — более квалифицированные специалисты, что способствует лучшему контролю за их выполнением. Предпочтительно сочетание двух подходов в едином интегрированном плане. Процедура планирования в данном случае представляет собой своего рода диалог между высшим руководством предприятия, которое занято решением стратегических проблем, и низшим персоналом, который реализует тактические задачи. Например, высшее руководство не обязано вникать во все нюансы ситуации на рынке, но должно учитывать в своей работе частные идеи и планы низовых руководителей.

Цели плана маркетинга:

─ систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

─ установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

─ концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Основные направления плана маркетинга Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

─ меры по активизации сбыта продукции;

─ меры по ориентации предприятия на Потребителя;

─ мероприятия по сбору коммерческой информации;

─ мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

─ предложения по ценообразованию;

─ предложения по ассортименту выпускаемой продукции.

План маркетинга:

─ систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

─ позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

─ является документом, организующим работу всего предприятия;

─ позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

─ позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

─ наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;

2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;

3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше; 4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении.

Конечные цели планирования:

─ координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

─ определение ожидаемого развития событий;

─ готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

─ сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

─ обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;

─ сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

─ краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

─ результаты прогнозирования рынков;

─ маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

─ инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

─ процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем.

Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности.

Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

1. выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

2. пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

3. формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы.

Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Определение целей и стратегии организации в целом;

4. Определение задач и программы действий по их реализации;

5. Составление бюджета маркетинга.

6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

─ по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

─ по критериям в плане маркетинга

─ по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

1. анализ маркетинговых затрат;

2. анализ реализации;

3. ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.