III. Промышленная реклама

Одним из специальных жанров научной прозы является промышленная реклама¹. Это издания рекламных проспектов – рекламных листков или брошюр с описанием и изображением изделия, указанием места и условий его приобретения; рекламных каталогов на промышленное оборудование, сопровождаемых алфавитным и предметным указателями систематизированного перечня изделий, с их изображением, точным описанием, указанием размеров, веса и пр. ; пристендовых листков на машины и оборудование, выпускаемые отечественной промышленностью, и т.д.

Задача рекламы – привлечь внимание потребителя, вызвать интерес к рекламируемому изделию, дать аргументы в его пользу, побудить потребителя к решению приобрести рекламируемое изделие.

Социалистическая реклама ( в отличии от капиталистической, являющейся орудием конкурентной борьбы за перераспределение прибылей и для этих целей использующей всевозможные, даже аморальные методы – необъективность, преувеличение, обман ) всегда правдива, она добросовестно и объективно сообщает о качествах и свойствах рекламируемых изделий, считается с национальными и культурными традициями народов других стран, пропагандирует успехи социалистической системы.

Социалистическая реклама отмечает преимущества тех или иных товаров, воздействует на спрос потребителя, способствует лучшему планированию производства.

Эффективность рекламы ( экономическая – отношение затрат на рекламу к достигнутым результатам, т.е. к росту товарооборота, и психологическая – степень воздействия рекламы на человека в пользу рекламируемого изделия ) во многом зависит от языка и стиля рекламного издания, специфика которого заключается в том, что здесь должно сочетаться строго научное изложение ( описание конструкции машины или технологического процесса ) с собственно рекламным, определяемым коммерческим назначением рекламных изданий.

Поэтому издания промышленной рекламы являются в одно и тоже время рекламными и информационными.

Отсюда неравнозначные языковые черты этого необычного жанра научной прозы: с одной стороны, это точность и высокая терминированность, употребление слов в их конкретных предметно-логических значениях, безличность высказывания, строгая логичность, завершенность, последовательность, линейность изложения, повествовательный характер высказывания, отсутствие модально-оценочных форм, широкое использование ( в тесном единстве с текстовой частью ) иллюстрированного и графического языка ( чертежей, графиков, схем, фотографий, товарных и фирменных знаков, знаков качества, знаков международных выставок и т.д. ), строгое абзацное членение при перечислении характеристик изделия ( иногда перед каждым пунктом перечисления ставится кружок, квадратик, треугольник и т.п. ). С другой стороны, это доходчивость, конкретность и простота изложения, использование приема сравнения ( сравнение технико-экономических показателей рекламируемого изделия с аналогичными зарубежными ), «рекламного зачина» или «лозунга» ( например, 120 г бензина – километр пути! – об автомобиле «Волга», Кто скорее пробурит мантию земли? ( реклама советских трубобуров ) , «ударной» концовки, броское, запоминающееся оформление, короткий, рекламный заголовок.

В тексте рекламного издания необходимо отразить ряд сведений. Это полное наименование изделия, назначение, область применения, габаритные и установочные размеры, качественные, точностные и экономические преимущества, гарантия срока работы или качества, порядок технического обслуживания и ремонта, техническая характеристика, комплектность постановки. Технико-экономические показатели даются не в абсолютном, а в процентном выражении. Последовательность параметров технической характеристики – в зависимости от степени их важности. Обозначение единиц измерения сложных размерностей – в соответствии с Государственными стандартами. Текст не должен содержать сведений о цене экспортируемого образца, об организациях, разработчиках и изготовителях, об опыте эксплуатации, а также об общеизвестных понятиях.

В настоящее время многие виды промышленной рекламы создаются по стандартным образцам ( например, информационные этикетки для определения товаров и др. ) .

Остановимся подробнее на характеристике собственно языковых особенностей рекламных текстов.

Лексика рекламных текстов, также как лексика научного стиля в целом, должна быть рассмотрена на фоне книжно-письменного типа лексики. Для неё характерно обилее общенаучных слов, особенно слов, выражающих абстрактные понятия, и терминов. Не употребляются диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, эмоционально-экспрессивная лексика, а также слова неконкретного значения типа необычный, своеобразный, специфический ( их заменяют словами с конкретным значением ).

Из изобразительно-выразительных средств употребляются только приемы сравнения и синекдохи, особенно часто прием сравнения, так как он позволяет нагляднее показать преимущества рекламируемого изделия.

Приведем пример типичного рекламного проспекта ( в нем на, 50 слов, включая заглавие, приходится более 25 терминов ) :

Вентиль вакуумный сильфонный латунный Ду 3; 10; 20 применяется в качестве запорного устройства для вакуумных установок.

· присоединяется к трубопроводу при помощи накидных гаек ( может быть изготовлен с патрубками под припайку )

· управляется в ручную маховиком

Внутренняя полость вентиля изолирована от внешней среды сильфонным устройством

Движение шпинделя – возвратно-поступательное по шпоночному пазу в крышке сильфона. Уплотнение в затворе достигается посредством кольца из вакуумной резины. Направление рабочей среды – под золотник.

Термины не объясняются , так как рекламные тексты рассчитаны на сециалистов.

Многие термины имеют буквенные условные обозначения. Например, Ду – диаметр условного прохода; Ру – условное давление; Рр – рабочее давление; L – длина; F – площадь.

Широко представлены в рекламных текстах буквенные аббревиатуры для условных обозначений составных терминов: мм рт. ст. – мм ртутного столба; к.п.д. – коэффициент полезного действия; КИП – контрольно-измерительный прибор; УСП – универсально-сборные приспособления.

В рекламных изданиях часто встречаются сокращения названий объединений и фирм ( например, В/О – внешнеторговое объединение, Техмашэкспорт – Объединение по экспорту машин и технического оборудования ).

Номенклатурные наименования – обязательный элемент рекламных проспектов. Например: Нефтенасос 5НС – 6х8, Насос НТ 560/335 – 300, Шестеренчатый насос ШГ20 – 25 А, Трехвинтовой насос 3В – 4Т25, Центробежный гуммированный химический насос 4ПХ – 4Р – 1 – П, Центробежный насос 3ХО – 9, Центробежный гуммированный химический насос 4 АХ – 5Р – 1 , Реактор РРП – 0, 001 – 0,6 – 2, Реактор ТИБА, Реактор РСЭН – 3200, Реактор-смеситель СНС – 300, Центрифуга АГ – 630Т, центрифуга НГП – 6К – 125ОН и т.д.

Обычен в рекламе описательный характер изложения, так в ней перечисляются свойства, особенности, условия применения машин, оборудования, новых материалов. Повествовательная форма изложения применяется в тех случаях, когда нужно рассказывать о последовательной смене операций в работе или технологическом процессе.

В заглавии, которое обычно составляет начало рекламного текста, дается общее представление о машине. После этого следует описание назначения агрегата, его устройства, составных частей, процесса получения изделий на нем и т.д. Затем дается техническая характеристика с основными параметрами.

Для синтаксиса промышленной рекламы, как и для других жанров научной прозы, характерны повествовательные предложения со стилистически нейтральным лексическим наполнением, с логически правильным порядком слов и союзной связью между частями высказывания. Например: Фильтр-пресс ФПАКМ состоит из горизонтально расположенных фильтровальных плит, которые передвигаются вверх и вниз вдоль плоских стяжек.

Иногда используются вопросительные, восклицательные и побудительные предложения, что связанно с коммерческой функцией рекламы, например: Кто скорее пробурит мантию Земли? Тот, кто воспользуется для этого советскими трубобурами! … Мексиканцы подтверждают: советские трубобуры работают вдвое лучше американских.

В рекламных текстах используются, как простые, так и сложные предложения. Из простых предложений чаще всего встречаются неопределенно-личные, позволяющие сосредоточить внимание на сомом действии , а не на его субъекте. Например: Механизм подъема свечи монтируют на вышке на уровне пола буровой; Подъем колонны бурильных труб производят следующим образом: колонну поднимают на длину свечи и закрепляют клиньями в устье скважины.

Для подчеркивания того или иного приказа обычно употребляются обособленные определения, выраженные причастным оборотом. Например: Торцовые уплотнения предназначены для уплотнения валов центробежных нефтяных насосов, перекачивающих неабразивные нефтепродукты, не являющиеся растворителями маслобензостойких резин и не вызывающие коррозию деталей уплотнения.

Не используются в рекламных текстах обстоятельства, выраженные существительными с предлогами согласно чему-либо, в соответствии с чем-либо.

Из сложных предложений в рекламных текстах распространены сложноподчиненные с одним придаточным, чаще всего определительным. Например: по окончании всех технологических операций плиты опускаются, образуя зазор для выхода осадка, который и выносится из межплитного пространства при передвижении ткани. Сложноподчиненные предложения с многостепенной зависимостью придаточных частей крайне редки в рекламных текстах.

Часты в промышленной рекламе конструкции с «цепочкой» родительных падежей, особенно в заглавиях ( например: Аппарат для упаривания растворов калиевой селитры ), а также конструкции с «расщепленным» сказуемым ( например: Производится очередной подъем бурильной колонны на длину свечи; Спуск колонны осуществляется аналогично; Смазка замковой резьбы осуществляется автоматически в момент переноса свечи от подсвечника к центру скважины; Монтаж механизма расстановки свечей выполняется на вышке ниже уровня верхнего магазина ).

Представлены в рекламных текстах конструкции со сказуемым, выраженным нулевой связкой + существительное, обозначающее постоянное свойство предмета ( например: Опоры вала – шарикоподшипники; 1-й оператор – бурильщик; Уплотнение вала – мягкая сальниковая набивка ), а также с полуотвлеченной связкой есть, служит, является ( например: Диафрагма также выполнена из пластмассы и служит основным запорным устройством; Титан является незаменимым материалом там, где требуются такие свойства, как высокая стойкость против различного рода коррозии, эрозии, кавитации… ).

Вводные слова и вставные конструкции не распространены в рекламных проспектах, поскольку дополнительные оттенки отношения автора к сообщаемому, степени достоверности сообщения, указания на то, кому принадлежит та или иная мысль, и т.д. не важны для потребителя.

Порядок слов в рекламных текстах логически правильный. Для выделения предикативного члена его часто выносят в начало высказывания. Например: Возможен отсос паров; В центрифуге предусмотрена промывка осадка в роторе и раздельный отвод фугата и промывной жидкости.

Поскольку заглавие в рекламе часто является как бы подлежащим, первое предложение начинается прямо со сказуемого. Например:

Реактор-смеситель СНС – 300.

Предназначен для синтеза цинкового крона полусухим методом.

Широко представлены в рекламных текстах перечисления. Например: В комплект поставки входят: автоматизированный фильтр-пресс с запорной арматурой; станция и пульт управления; масло и водонасосная станция; комплект запасных частей; специнструмент и приспособления.

Используются такие синтаксические фигуры, как композиционный стык ( например: Поршневые кольца из фторопластовых материалов хорошо работают в паре с чугуном и сталью, образуя на поверхности трения устойчивую антифрикционную пленку. Пленка предохраняет металл от износа и обеспечивает скольжение кольца по цилиндру с низким коэффициентом трения ) , анафора ( например: Блокирующие устройство не допускает открытия крышки при вращающемся барабане и включения электродвигателя при открытой крышке центрифуги. Блокирующее устройство обеспечивает также автоматическое торможение барабана при выключении электродвигателя, а при включении – автоматическое растормаживание ), антитеза ( например: Вентиль из нержавеющей стали в хлористом аммонии работает всего 7 суток, а вентиль из титанового сплава – 3 года ).

Поскольку в рекламных текстах отдельным предложениям свойственна большая смысловая самостоятельность, в них наиболее распространенным средством синтаксической связи предложений является простое присоединение, примыкание и чаще встречается автосемантия, чем синсемантия, особенно при описании какой-либо конструкции. Например: Вакуум-фильтр представляет собой бесконечную резиновую ленту, натянутую между приводным и натяжным барабанами. На наружной поверхности ленты закреплена фильтровальная ткань. Скорость движения ленты плавно регулируется.

Но представлена и синсемантия ( с лексическим и местоименным повтором ). Например: Все узла сушилки смонтированы на трубчатой раме, две опоры которой снабжены ступеньками для доступа к оборудованию на крыше камеры. Камера для удобства чистки снабжена дверью; Подлежащий сушке продукт из расходной емкости подается на диск распыливающего механизма. Здесь он распыляется, высушивается и транспортируется нагретым воздухом в циклон.

Синсемантия используется при описании технологического процесса. Например: Фильтрация заканчивается, когда на поверхности патронов нарастает осадок определенной толщины, промываемый водой и просушиваемый сжатым воздухом. После этого в направлении, обратном фильтрации, в патроны подается пульсирующий сжатый воздух, сбрасывающий осадок с поверхности патронов. Затем из фильтра удаляется нефильтрованный раствор и фильтрующая керамика регенерируется водой и сжатым воздухом.

Абзацы в рекламных текстах обычно небольшие по объему , могут состоять их одного предложения. Например:

Клапан обратный подъемный фланцевый.

Применяется на горизонтальных трубопроводах для предотвращения обратного потока жидких агрессивных сред рабочей температурой до 150⁰С.

Условное, пробное и рабочее ( при температуре до 150⁰ ) давление соответственно 16, 24 и 16 кГ/см^2.

Присоединительные размеры фланцев по ГОСТ 1234 – 67.

Рабочая среда подается под золотник.

Клапан на горизонтальном трубопроводе устанавливают крышкой вверх.

Корпус, крышка, золотник изготовлены из титана; прокладка – из фторопласта – 4.

Особую роль в рекламных текстах играет заголовок. Он выполняет номинативную, информативную и рекламную функции. Заголовок должен привлечь внимание потребителя и помочь ему понять важность предлагаемого изделия.

Заголовок на обложке рекламного издания обычно короткий, в нем отражаются лишь самые существенные сведения об изделии, его марка и марка выставки, ярмарки или внешнеторгового объединения. На развороте же ( или на обороте в листовке ) перед текстом дается более развернутое заглавие. Например:

на обложке: в тексте:

Вентиль 15Б50Р Вентиль вакуумный сильфонный Предохранительный клапан 17с22нж латунный Ду 3; 10

Клапан предохранительный полноподъемный пружинный фланцевый фланцевый стальной 17с22нж

Из приведенного примера видно также, что в заголовках рекламных проспектов используется инверсированный порядок слов: инверсия определения и определяемого слова.

Рекламная функция такого вида изданий требует привлечения дополнительных средств. Это прежде всего шрифтовое выделение заголовков. Используются разнообразные шрифтовые выделения: чередование прописных и строчных букв, строчных, прописных букв и курсива и т.д. Шрифт, как рекламное средство, применяется и в самом тексте рекламы. Особые шрифтовые выделения помогают оттенить основную мысль.

Для привлечения внимания потребителя и для смыслового выделения в промышленной рекламе широко используется цвет, который, кроме того ( при повторении его в разных рекламных изданиях ) , создает прочные ассоциации ( например, сочетание голубого и белого цветов ассоциируется с холодильным оборудованием, а красного с черным – с нефтедобывающим и т.д. ). Цвет к тому же способствует улучшению запоминания.

В рекламных изданиях информативную и рекламную функции выполняют и так называемые константы оформления: торговая марка, название товара, организации, фирмы, характер их написания, формат печатных изданий и другие данные, специфичные для фирмы или организации и являющиеся своеобразным символами качества и ориентации. Информативную и рекламную функцию несут также графики, чертежи, схемы, фотографии, рисунки, формулы, в которых отражаются самые важные для рекламируемого изделия данные.

Под фотографией изделия подпись не дается, так как подписью служит обычно название рекламируемого изделия. Под схемой или чертежом помещают или подпись, или таблицу с числовыми значениями буквенных обозначений, принятых на чертеже или схеме, или то и другое.

Текстовые ссылки на иллюстрации в рекламном тексте не помещаются. Можно указать лишь при описании детали номер позиции, которым обозначена эта деталь на чертеже.

Таковы языково-стилистические особенности промышленной рекламы.