Лекция 11 Реклама фармацевтической продукции

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения.

Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой — продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) — реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др.

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Конкурентная реклама (competitive advertising) — реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.

Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы [1].

Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.

Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.

Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:

1. «Потребитель» рекламы рецептурного лекарственного препарата часто не является его конечным потребителем.
2. Роль институционной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.
3. Реклама рецептурных лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.
4. Реклама рецептурных лекарственных препаратов представляет не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.
5. Эффективность рекламы рецептурных лекарственных препаратов зависит от репутации издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.
6. Врачи рациональны в принятии решений о назначении лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса.

Рис. 2. Классификация рекламы как системы (Источник: Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М., Менеджмент и маркетинг в фармации. - Харьков: УкрФА. - с.197)
Р Е К Л А М А
По объекту	для покупателей потребительских товаров для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения)
По предмету	собственного товара определенной торговой марки (товарной этикетки) фирмы-продуцента (производителя) торгового предприятия
По заказчику	для фирм-производителей для оптовых фирм для предприятий розничной торговли
По временным параметрам	подготовительная нового товара «зрелого» товара товара при падении спроса
По источникам финансовых издержек	оплачивается производителем товара оплачивается продавцом товара смешанная
По основным средствам (каналам) распостранения	печатная кинореклама радиореклама телереклама на транспорте по месту продажи и пр.
По широте товарного охвата	первичная (рекламирует товар вообще) селективная (рекламирует определенный вид товара)