Глава Ш. Доктрина информационного общества Э. Тоффлера.

Академическая коммуникативистика остается уделом узкого круга социологов и философов (включая специалистов в области философии языка). Зато другой «быстрый» выбор России сделан довольно ожидаемо: в пользу широкого «раскручивания» философа, считающегося на западе утопистом и автором футурологической доктрины информационного общества (4) – Элвина Тоффлера . И, прежде всего, его трактата –«практопии», как сам автор определил жанр своих сочинений, «Третья волна», являющегося второй частью трилогии. Солидный том, выпущенный 5000 тиражом московским издательством «АСТ» в серии «Классическая философская мысль» в 1999 г. (5), сыграл весьма серьезную роль в формировании популярных представлений о природе общества "третьей волны» особенно в среде публицистов и журналистов. Собственно, ту же роль популяризатора им же созданной доктрины информационного общества Тоффлер играет и в западном культурном сознании. Другое дело, что в западной традиции его доктрина существует наряду и одновременно с массой иных работ, посвященных различным аспектам новой эпохи. В России же Тоффлер, хотя и не надолго, оказался в гордом одиночестве пророка информационного общества, чем , подчас и ввел к некоторое в заблуждение журналистов и публицистов. После первой восторженной встречи начинается существенное охлаждение к Тоффлеру как автору, чьи концепции имеют безотносительную научную ценностью. Необходимо отметить, что как раз во многих ключевых позициях ( касающихся принципиальных изменений коммуникационных магистралей и коммуникационных полей нового общества, оценок меняющейся роли СМИ в новую эпоху, изменений понятий корпоративной культуры и т.д.), догадки Тоффлера находят постоянное подтверждение и, следовательно, высказавший их автор, пусть и действовавший более интуитивно, чем аналитически, заслуживает очень серьезного внимания.

Тоффлер, как и М. Маклюэн, полагал, что мировая история претерпела смену трех волн, причем с все ускоряющейся последовательностью. Первая волна – «сельскохозяйственная цивилизация», отличалась тем, что, несмотря на различия включенных в нее цивилизаций, единым были – земля как основа экономики, семьи, производства и воспроизводства. Везде власть была децентрализована, так же как и экономика.

Триста лет назад произошел взрыв, им стала промышленная революция, повлекшая за собой изменения не только в экономике, но и во всех сферах жизни. К середине ХХ века силы первой волны были разбиты и повсюду воцарилась «индустриальная цивилизация». Но почти одновременно с этим на мир начала накатываться третья волна, несущая с собой новые институты, новые ценности, новые отношения. Ее паролем стала информация.

Характеристику третьей волны Тоффлер начинает с описания изменяющейся энергетической базы второй волны: нефть, газ, уголь. Вопрос не в том, сколько они будут стоить, а как скоро закончатся вообще. Все это невозобновляемые ресурсы, и скачки цен на топливо только доказывают, что время их проходит. Завершается линия развития, энергетическая база второй волны становится несостоятельной. То же происходит и с орудиями труда второй волны - на смену станкам и конвейерам, построенным на простом электромеханическом принципе, идут новые технологии, позволяющие проникнуть по ту сторону времени и пространства: компьютерная, аэрокосмическая, полупроводниковая, генная инженерия и т.п. Причем впечатляют темпы их роста. Один из компьютерных журналов отметил: «Если бы автомобильная промышленность сделала то же самое, что за последние 30 лет компьютерная, роллс-ройс сейчас стоил бы 2,5 доллара и проходил без заправки 2 млн. миль»,- подчеркивает Тоффлер (С.239). Установлено, что за последние 15 лет (написано в конце 70-х) мощность компьютера возросла в 10 тыс. раз, а стоимость операции снизилась в 100 тыс. раз. Механизмы на орбите, в морских глубинах, использование генных технологий – все это вскоре может полностью заменить привычный инструментарий и привычные источники энергии второй волны.

Но принципиально меняется и структура производства, и структура потребления. Разрушается ядро корпоративного мышления второй волны: необходимость собирания и единовременного присутствия всех работающих на данном предприятии в данное время в данном месте. Поощрение работы на дому, с использованием компьютера, даже такими фирмами, как Макдональдс (для топ-менеджеров) приводит к высказыванию сомнений в необходимости такой структуры как единый офис компании.

Одна из центральных проблем надвигающейся третьей волны стала демассификация. Массовое производство, массовое потребление во всех сферах - от производственной до информационной – были девизом волны второй. Теперь наступило время демассификации. Название 13 главы книги «Демассификация средств массовой информации» звучит парадоксально. Но суть происходящего описывается в ней вполне логично и убедительно. Агент-шпион, говорит автор, – одна из самых мощных метафор нашего времени. Отталкиваясь от этого концепта, он и выстраивает цепь рассуждений. Никогда раньше эта фигура не была ключевой, она вытеснила привычных детективов, шерифов и т.п. Агент 007 безусловно лидирует среди зрительских симпатий. Тем временем правительства действительно тратят огромные средства на шпионаж. Шпион – далеко не новинка в истории человечества. Тоффлер предлагает задуматься, почему именно сейчас эта фигура становится ключевой. Основная задача шпиона – получить информацию, шпион превратился в живой символ революции, охватившей интеллектуальную сферу.

Переходя от информационного пространства второй волны к информационному пространству третьей, мы изменяем свою психику, - утверждает автор:

«Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения «ассоциации», предположим два слова – «мать» и «дитя». Одни образы простые, другие сложные и концептуальные, подобно идее о том, что «причина инфляции лежит в повышении зарплаты». Связанные воедино, эти образы дополняют нашу картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в структуре личностных взаимоотношений» (263).

Третья волна, меняя окружающие нас институты, меняет и нашу картину мира, наш «склад образов».

До наступления эры масс-медиа ребенок первой волны строил свою модель мира из образов, полученных только от близких, соседей, учителей, священника и т.д. Каналов информации было мало, зато получаемые сообщения были многословными и повторяющимися. Тем самым создавалось постоянное давление, ведшее к конформизму на уровне общины, создавая консенсус. Вторая волна резко увеличила число каналов за счет газет, радио, телевидения. СМИ превратились в крупнейшую фабрику образов, причем образов, разработанных централизованно, централизованно же и использовавшихся. Все это способствовало необходимой для второй волны стандартизации поведения, сознания.

Третья волна радикально меняет все это. Отслеживая падание тиражей общенациональных газет, журналов и в то же время рост числа малотиражных, узконаправленных журналов, падение с 1977 года числа зрителей общенациональных каналов и стремительный рост числа зрителей каналов кабельного телевидения в США, зарождение интерактивных средств коммуникации, Тоффлер делает вывод о принципиальной демассификации СМИ.

Демассифицированные СМИ третьей волны обращаются не к обезличенной национальной аудитории вообще, а исключительно к своей, узко специфической аудитории: тому или иному сегменту молодежного зрителя, тому или иному сегменту взрослого зрителя (делящегося по религиозному принципу, расовому, разнообразию хобби и т.п.) Третья волна (опять же, еще до распространения Интернет) начала новую эпоху – эпоху не массовых средств информации. Согласно автору, это будет иметь революционные последствия для нашего мира и нашего сознания.

Все это приводит к принципиальным структурным переменам в культуре. Возникает концепт клип-культура. Так называет Тоффлер складывающийся тип культуры третьей волны: «Демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание. Во время Второй волны постоянная накачка стандартизированного образного ряда привела к тому, что критики называют «массовым сознанием». Сегодня уже не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами». ( 277)

Это приводит, в частности, к тому, что мнения по какому-то вопросу – от поп-музыки до политики – становятся менее унифицированными. Консенсус пошатнулся. На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла «клипами», мгновенными кадрами. По сути, мы живем в клип-культуре. То же относится и к литературе. По выражению критика Дж. Вулффа , сочувственно цитируемого Тоффлером, «идея любого исчерпывающего синтеза кажется несостоятельной. Альтернативное решение – собрать мир наобум, особенно его самые забавные черепки». Но разбивка нашего образного ряда на крошечные кадрики не ограничивается книгами, еще больше она проявляется в прессе и электронных средствах информации.

Публику второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся моральным и идеологическим истинам прошлого, раздражают и дезориентируют клочки информации. Она испытывает ностальгию по радиопрограммам или фильмам 40-х годов. Она чувствует себя вырванной из пространства новых средств информации не только потому, что многое из того, что она видит и слышит, пугает и расстраивает ее, но и тип подачи материала ей не знаком.

Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом «полос» идей, собранных и систематизированных, нас все больше пичкают короткими модульными вспышками информации – рекламой, командами, обрывками новостей, какими-то обрезанными, усеченными кусочками, не укладывающимися в наши прежние ментальные ячейки. Новый образный ряд не поддается классификации, отчасти из-за того, что выпадает из наших старых концептуальных категорий, но еще и потому, что подается в странной скоротечной, бессвязной форме.

Но если людей второй волны такой способ подачи информации пугает, то людей волны третьей он вполне устраивает. Они чувствуют себя неплохо под бомбардировками блицев: полутора минутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Они учатся создавать свои собственные «полосы» идей из того разрозненного материала, который обрушивают на них СМИ.

Сейчас, подчеркивает Тоффлер, мы не получаем готовую ментальную модель реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей индивидуальной ответственности, ведет к демассификации как личности, так и культуры.

Кроме прочего, демассификация цивилизации, отражением и усилением которой являются средства информации, влечет за собой огромный скачок информации, которой мы обмениваемся друг с другом. И этот рост объясняет, почему мы становимся информационным обществом.

Чем более разнообразна цивилизация, чем дифференцированнее ее технология, ее энергетические формы, тем больше информации должно проходить между ее составляющими, чтобы иметь возможность соединять их воедино. Чем более мы унифицированы, тем меньше нам нужно знать друг о друге, чтобы предвидеть поведение каждого. Но по мере того, как люди вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать в отношении к нам. И если мы не сможем сделать эти прогнозы, мы не сумеем работать или даже жить вместе.

Третья волна приводит к активизации социальной памяти.

15 глава книги озаглавлена «За пределами массового производства». Здесь анализируются некоторые статистические данные по уменьшению массовости производства товаров и переход на производство штучных единичных экземпляров. Демассифицированной становится даже военная сфера. Проведенный Пентагоном анализ закупок ряда товаров показал, что более 59,1 млрд. истрачено на приобретение товаров, для которых количество определимо, и 78% - на товары, произведенные в количестве менее 100 штук. Это отражает общий расцвет производства на заказ (бум производства на заказ охватил сейчас и Россию – от строительства до производства товаров). Вообще специалисты говорят о возможном принципиальном исчезновении стандартизированных товаров и, прежде всего, в сфере одежды. Поскольку уже сейчас вполне возможны и применяются технологии изготовления на потоке единичных экземпляров. Формируется индивидуальный заказ, заказы суммируются и выпускаемая серия при максимальной экономии материалов производит пусть не индивидуальную, но индивидуализированную одежду.

Отсюда и стремление к изготовлению небольших партий изделий (очень наглядно проявляющийся в полиграфии).

Характерны отдельные разделы книги, посвященные электронному жилищу семьи будущего и т.п.

Однако наиболее принципиальный характер носит глава 18 - «Корпоративность означает кризис». Здесь помимо прочего говорится и о кризисе исполнительной власти, не способной принимать решения в скоростном режиме и потому всегда находящейся в ситуации перманентного кризиса.

Следующая выделяемая Тоффлером и очевидная для нас черта – отказ от сглаживания национальных и прочих особенностей в обществе. Монолит общества распадается, социальные группы борются не за ассимиляцию в общество, а за признание своих особенностей. Национализм в высокотехнологичном контексте становится регионализмом, давление «плавильных котлов» наций заменяется давлением этносов.

Все это приводит к кризису идентичности крупнейших корпораций, в частности, таких, как национальные государства. Корпорации вынуждены решать многопрофильные задачи, не входившие ранее даже в круг их внимания. Поскольку каждая корпорация действует в плотном окружении групп, как правило, враждебно настроенных по отношению к ней, она вынуждена усиливать механизмы защиты. «Социальное загрязнение», т.е. безработица, раскол общества по уровню доходов, грамотности и т.п., вызванные корпорацией, мгновенно распознаются, и на корпорацию оказывается давление. Общественностью на корпорацию возлагается ответственность за ее «социальный продукт».

Демассификация общества, рост информации, приводят к тому, что резко возрастает и количество информации, которым вынуждены обмениваться отдельные институты общества, включая и корпорации, для того, чтобы поддерживать равновесные отношения между ними. Поэтому фирмы «сосут данные, подобно гигантскому вакуумному насосу», обрабатывают их и распространяют все более и более сложными путями. Поскольку информация становится ключевой для производства, «информационные менеджеры» в индустрии множатся, и корпорация, по необходимости, воздействует на информационное окружение так же, как на физическое или социальное.

Корпорации становятся не только экономическими, но и информационными производителями, а сама информация, производимая корпорациями, становится ликвидным товаром.

Корпорации все более и более попадают в сети политики – локальной, региональной, иногда транснациональной. И наоборот, каждое корпоративное решение становится производителем политических эффектов. С увеличением морального давления на корпорации, сами корпорации также превращаются или, точнее, все чаще и чаще рассматриваются в качестве производителей моральных эффектов.

Таким образом, цели корпораций становятся множественными.

«Коротко говоря, - делает вывод автор, - если пробежать кодовую книгу цивилизации второй волны от стандартизации к синхронизации и далее к централизации, максимизации, специализации и концентрации, то будет видно, как пункт за пунктом старые основные правила, которые определяли нашу жизнь и методы принятия социальных решений, находятся в процессе революционных преобразований и потрясений, вызванных Третьей волной».

Книга Тоффлера не принадлежала бы к изобретенному им самим жанру «практоприи», то есть практической, реальной утопии, если бы в ней не было представлено видение будущего самим автором. И такое видение очень ярко воплощается, затрагивая практически все важнейшие институты современного общества. Автор анализирует ближайшие судьбы такого социального института как «организация», и приходит к следующему заключению:

«Если все принципы второй волны применить в работе одной организации, результатом будет классическая индустриальная бюрократия: гигантская, иерархическая, неизменная, строгого подчинения сверху донизу, механистическая организация, хорошо спроектированная для производства одинаковых продуктов и однотипных решений в сравнительно стабильном индустриальном окружении».

Новые организации другой природы, они «…имеют более плоскую иерархию. Они меньше подвержены давлению верхушки, состоят из небольших компонентов, связанных вместе во временных конфигурациях. Каждый из этих компонентов имеет свои собственные взаимосвязи с внешним миром, свою собственную внешнюю политику, которая, так сказать, не проходит через центр. Работа этих организаций все меньше и меньше зависит от времени суток.»(427)

Такие организации отличаются от классических бюрократий и в других фундаментальных отношениях. Они являются тем, что может быть названо «двойными» или «поли»- организациями, способными принять две или более разных структурных формы как условие безопасности, подобно пластикам будущего, которые изменяют форму, когда их нагревают или охлаждают, но возвращаются в свою основную форму при установлении нормальной температуры.

Не существует общепринятой терминологии для описания таких организаций (самим автором, кстати, употребляется понятие «матрица»). Но группы единых структур, действующих как интеллектуальные командос, будут менять иерархические структуры. Тони Джадж называет такой тип организации «ячеистым», указывая, что ячеистая структура не координируется кем-либо; участвующие в ней структуры самокоординируются, идущие в них процессы можно назвать «автокоординацией».

Так же как и Маклюэн, Тоффлер неоднократно возвращается к мысли об определенной архаизации человека информационной эпохи. Одно из очевидных доказательств начавшегося процесса видится ему в таком невинном деле, как «производстве для себя».

Возникновение производителя для себя - признак разрушения старого типа производства массового характера. Жизненный стиль «производителя для себя» принципиально отличен от человека «второй волны».

Возникновение и расширение «производителей для себя» изменит природу экономического конфликта. На место конфликта между менеджером и рабочим, соперничества между производителями-рабочими и производителями-менеджерами придет новый тип конфликта. Обострится борьба за лицензирование, строительные кодексы и т.п. – и это тоже «вещи» информационного формата.

Наконец, человечество по меньшей мере 10 000 лет занималось строительством всемирной сети обмена – рынка. За последние 300 лет этот процесс шел на бешеной скорости. Цивилизация второй волны маркетизировала мир, сегодня – как раз в момент появления производителя для себя – этот процесс завершается, - делает вывод автор.

Изменения коснутся всех сфер жизни: и семьи, и образования и т.п.

Бесспорно, что многое из сформулированного и описанного Тоффлером в отношении западного мира оказалось совершенно неожиданно актуальным для российского читателя.

Поэтому резонанс на идеи Тоффлера в России, относящийся к весьма недалекому прошлому, был значителен. Так, например, в журнале «Эксперт» (№23, от 19 июня 2000 г.) появляется статья Петра Щедровицкого ( эксперта, политтехнолога, близкого к СПС ) «Бунт капиталов: Национальные государства не соответствуют требованиям постиндустриального общества». Статья представляет собой рассуждения о природе изменяющихся государств в период объявленной президентом реформы системы власти. Щедровицкий предлагает не ограничиваться частичными изменениями, а сразу сделать выбор в пользу постиндустриального и постнационального государства.

В №29 от 14 августа 2000 года тот же «Эксперт» публикует статью журналиста и политобозревателя Максима Соколова «Прогресс- это симптом: Об одном лжеучении, распространяющемся в нашем отечестве». Публицист прямо называет источником статьи Щедровицкого книгу Тоффлера и далее в пространном материале пытается оспорить как положения Щедровицкого, так и суждения Тоффлера. Воюя на два фланга, он и пытается отстоять структуру национального государства, а также тезис о том, что любые изменения происходят не вдруг, не сразу, и не бывают тотальными. Позже к полемике присоединится и профессор факультета социологии одного из американских вузов Георгий Дерлугьян (Эксперт, 2000, №48).

Развернувшаяся полемика весьма показательна , она наглядно продемонстрировала степень актуальности доктрины Тоффлера для трансформирующейся России. Но, к сожалению, серьезное обсуждение этой доктрины так и не произошло из-за автоматически возникающего пафоса «утверждения» и «отрицания» участвующих в споре авторов.

Однако, основные положения «практопии» Тоффлера, скорректированные позднейшими работами, довольно адекватно отражаются в сегодняшней западной, да в значительной степени и россйской, действительности. Тезис о «демассификации» производства вообще выглядит отражением наиболее актуальных тенденций. Возьмем, например, наиболее динамично развивающуюся автомобильную компанию – шведский “Saab”, недавно вошедший в состав «General Motors». В 42 номере «Эксперта» (от 6 ноября 2000) в приложении «Эксперт Авто» приводятся очень характерные данные по организации производства в Тролльхэттене. «На финишных линиях нельзя было не заметить, что автомобили существенно отличаются друг от друга. Все дело в том, что подавляющее большинство машин уже на конвейере делаются под конкретный заказ вполне конкретного клиента (ему, правда, после обращения в салон дилера требуется ждать от четырех до шести недель). Кроме того, здесь одновременно собираются автомобили с правым и с левым расположением руля, с разной светотехникой и зеркалами – для Европы и для Америки. С каждым автомобилем приходит список определенного оборудования. Например, сидения заказывают за пять часов до того, как машина попадет на конвейер. А панели приборов, тоже разные, приходят лишь за час до сборки» (С.10).

То же самое относится к демассификации СМИ. Одна из последних международная конференция в Амстердаме прошла под характерным названием «После печатного слова». Там не только констатировался стремительный рост «смежных» технологий передачи информации, но и утверждалась необходимость и перспективность развития того, что называется «multiple medea» (журналист предложил русский вариант – поли медиа).

Это означает три основные модели работы редакции СМИ, готовящих одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые на веб-сайте, на мобильные телефоны, по радио и теле каналам. Например, в редакции «Чикаго Трибьюн» печатная, электронная и телевизионная версии формально независимы друг от друга, готовятся разными командами журналистов и редакторов, которые, впрочем, могут перебрасываться с одного направления на другой. В немецкой «Файненшл таймс» все версии готовятся объединенной командой журналистов, в то время, как редакторы, сидящие за общим столом, принимая во внимание срочность материала, решают, куда будет направлена готовая статья – в Сеть, в печать или в обе версии. Наконец, во Флориде в редакции «Тамп Трибьюн» был введен третий вариант: журналист готовит короткое сообщение, которое передается по мобильному телефону в редакцию дочернего телеканала, затем он же делает более подробный репортаж для сайта, еще более подробный для вечерних новостей и, наконец, самый развернутый - публикацию для завтрашнего номера газеты.

Пока традиционной формой расширения «общественности» с учетом ее многообразия является наращивание объема печатного издания. В результате воскресные выпуски «Нью-Йорк Таймс» могут достигать до 1000 полос, значительный «кусок» этой книги будет читателем сразу же выброшен, он оставит лишь некоторую часть, содержащую интересующие его сообщения. Отсюда актуальность интернет-технологий, персонализации пользователя, при которой последний самостоятельно выбирает интересующие его темы. Такие технологии позволяют выделять даже не группы пользователей (потребителей-читателей) как раньше, а именно персональных, конкретных получателей информационного продукта, привычки и требования которых сразу же становятся известны издателю, а через него и рекламодателю.

Современные издательские технологии также предусматривают нечто подобное: уже разработаны несколько издательских систем, позволяющих получать так называемые «газеты по требованию» При этом становится возможным читателю самому формировать собственную газету, составленную из статей разных изданий. Видеотехнологии принципиально изменяются, и принципиально иными становятся используемые в них рекламные приемы. Зритель не отвлекается на рекламу при просмотре фильма, но всегда может узнать, что именно едят герои, во что они одеты , машину какой фирмы используют, сплетни и сведения об актерах, процессе съемки фильма и т.д., более того, могут вступить в дискуссию с авторами и режиссером, и актерами и т.п.

Все этим примеры, ставшие реальностью уже после вывхода практопии Тоффлера, свидетельствуют о чутко уловленных тенденция в информационном обществе: прежде всего, демассификация каналов информации и всей сферы производства товаров потребления.

Оппонент Тоффлера и Щедровицкого прав, безусловно, в одном: информационное общество, как бы мы его не называли, не отменит все предыдущие формы, при доминировании третьей сохранятся «участки» и первой и второй волн. И как раз этот момент принципиально подчеркивается самым авторитетным современным теоретиком информационалистской эпохи – Мануэлем Кастельсом. Все высказанные сомнения вполне укладываются в его концепцию «новой географии»: граница сетевого общества не зависит от географического пространства и пространства физического, она зависит только от включенности или не включенности территории и людей, на ней проживающих, в сеть.