Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене

Не менее важно для продавца решить вопрос выбора альтернативного товара, с потребительными характеристиками, качеством и ценой которого вы будете сравнивать ваш товар. Этот товар должен восприниматься покупателями как основной конкурент вашему товару. При этом совсем не обязательно сравнивать товар с аналогом более низкого качества. Чем дороже или престижнее является альтернативный товар, тем выше может быть цена предлагаемого товара. Главное, чтобы оба товара были предназначены для удовлетворения одной и той же потребности покупателя. Например, цену крема от морщин можно сравнивать с ценой косметической операции, цену услуг по профилактической вакцинации – с ценой лекарств для полного курса лечения. Степень информированности покупателей существенно влияет на их чувствительность к ценам сделок. Используя обычные каталОги, покупателю трудно сравнить цены, а сайты Интернета дают возможность получить информацию о наилучших сделках за несколько минут. Следовательно, если вы размещаете информацию о ценах исвои товары в Интернете, то должны учитывать, что интернет-торговля облегчает многократно сбор и анализ информации о ценах на однородные товары.

На знание покупателей о товарах-заменителях можно повлиять, используя метод внутримагазинных дисплеев. Например, магазин одновременно продает продукты питания без торговых марок и товары известных фирм. При смешанном размещении товаров продажи продуктов питания по низким ценам повышаются, а марочных товаров по высоким ценам снижаются в большей степени, чем в магазинах, практикующих продажу этих товаров в раздельных секциях, так как в первом случае облегчается сравнение цен.

При возникновении сложности сравнения с альтернативными вариантами эластичность спроса покупателя по цене известного или имеющего определенную репутацию товара снижается. Покупатели отдают предпочтение марке, в ценности которой они уверены. Уверенность может основываться на собственном опыте или на опыте других людей, мнению которых они доверяют. Эффект сложности сравнении выходит на первый план в ситуации, когда оценка товара или услуги затруднена, а риск провала очень высок. Покупатели предпочитают товары известных фирм.

Для уменьшения сложности сравнений малоизвестные фирмы могут использовать различные тактические приемы – купоны, бесплатные образцы, гарантии возврата денег. Покупатели менее чувствительны к цене товара до тех пор, пока цена является сигналом более высокого качества товара. Такие товары можно разделить на три группы:

1) престижные товары;

2) эксклюзивные (редкие);

3) товары, качество которых нельзя определить до покупки.

Престижные товары для покупателя обладают дополнительной ценностью, которая создается признанием того, что данный товар неповторим и превосходит аналоги (модная одежда, обувь, ювелирные изделия, бижутерия, часы и т.п.).

Следует помнить, что ценность эта делает спрос фактически неэластичным, но такое положение сохраняется недолго, и с выходом товара из моды его цена многократно снижается.

Эксклюзивные (редкие) товары создаются вследствие неэластичности предложения и полной зависимости уровня цен от субъективных факторов. Высокие цены в сфере услуг приводят к ограничению клиентуры, но это обстоятельство является дополнительным стимулом для совершения покупки для тех, кто согласен платить более высокую цену. Примерами могут служить цены в бизнес-классах самолетов, в вагонах повышенной комфортности поездов, салонах дизайнеров интерьера, парикмахеров и визажистов.

Товары, качество которых нельзя определить покупки. Покупатели не имеют возможности определить качество продукта до покупки, а другие источники информации ограничены. Покупатель предполагает, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. Особенно часто данное обстоятельство используется на рынке деловых услуг и услуг потребительского назначения. В связи с тем, что качество услуг нельзя оценить до их получения, а качество некоторых услуг трудно объективно оценить даже после их получения (образовательные, медицинские, услуги организаций сферы культуры), цена выступает одним из важнейших сигналов, которые покупатель склонен рассматривать как гарантию определенного качества услуги.

Прежде чем предложить скидку, необходимо оценить, для какой категории покупателей она предназначена и будет ли она достаточно эффективным стимулом с учетом доходов покупателей и структуры их расходов.

На эластичность спроса по цене влияет также то обстоятельство, что покупатель оценивает не только затраты на приобретение, но и затраты на внедрение (например, обучение персонала и определенные потери в период адаптации к новой компьютерной программе). Это понижает эластичность спроса на продукты фирм, предлагающих продукцию, совместимую с используемой ранее. Если же вы намерены предложить новую продукцию, то для привлечения покупателей стоит облегчить процесс адаптации, например, организовать курсы по обучению персонала или консультирование в период начала использования.