Анализ влияния спроса на экономические показатели деятельности предприятия

Спросом называется количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период. Бесполезно пытаться определить спрос без цены, так как он изменяется именно в зависимости от нее.

Действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

Закон спроса не действует в трех случаях:

1) при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;

2) для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег;

3) при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

а) изменения в денежных доходах населения. Например, рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (мебель, бытовую технику, высококачественные продукты питания и др.) при всех возможных ценах на них;

б) изменения в структуре населения. Например, старение населения, увеличение количества пенсионеров увеличивает спрос на лекарства, медицинское обслуживание;

в) изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (субституты). Так, рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин;

г) экономическая политика правительства. Денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения;

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Она фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса D (англ, demand) и предложения S (англ, supply). Эта точка называется точкой равновесия, а цена — равновесной. Только в этой единственной точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца. При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования.

Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, цена понизится.

Рассмотрение законов спроса и предложения, а также принципа формирования равновесной цены позволяет сделать следующие выводы.

1. В рыночной экономике существует механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей на рынках:

- предприятия могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса, иными словами, они свободны в выборе объема и структуры выпуска;

- цены гибкие, меняются под воздействием спроса и предложения;

- существует конкуренция, без которой рыночный механизм спроса и предложения действовать не будет.

2. Если на рынке произойдет какое-то событие, которое нарушит сложившееся равновесие (например, изменение вкусов потребителей и соответствующее изменение спроса), то:

- предприятия-производители обязательно среагируют на изменение рыночных условий (например, увеличение спроса приведет к росту цены данной продукции, поскольку спрос покажет производителям, куда следует направить свои усилия);

- начнется процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате сформируются новая рыночная - цена и новый объем производства, соответствующие изменившимся условиям.

Для предприятия при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Как мы уже выяснили, величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также от цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т. п.). На спрос влияют и другие факторы.

С повышением цен на продукцию предприятия можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, а активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия предприятия. В то же время с ростом доходов потребителей предприятие может рассчитывать на расширение покупательского спроса и, соответственно, увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 тыс. руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Поэтому для предприятия важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер равен:

где Q - изменение величины спроса, %; Р - изменение цены, %; «Р»в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен:

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению ве­личины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса. На рис. 3 изображены два варианта графиков спроса.

Рис. 3. Относительно эластичный (а) и относительно неэластичный (б) спрос.

Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т. е. больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 тыс. (300 тыс. х 10) до 6000 тыс. руб. (200 тыс. х 30), т. е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.

Рис. 3,6 иллюстрирует графически пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 тыс. руб. с Р₀ до P_iувеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 тыс. (300 тыс. х 10) до 2400 тыс. руб. (200 тыс. х 12). Естественно, что при такой ситуации предприятие не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов.

Существует два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 4). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

Другой крайний случай представляет собой пример абсо­лютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса (рис. 4,б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись, и т. п.

Рис. 4. Крайние случаи эластичности: а — спрос абсолютно эластичен,

б — спрос абсолютно неэластичен

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

- спрос эластичен;

- спрос неэластичен;

- спрос с единичной эластичностью

Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, про­центное изменение цены и соотнести их:

Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема, или от наклона кривой спроса, но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса является постоянным, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

В общем виде формула для определения процентного изменения величины спроса будет выглядеть:

гдеQ₀, Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.

Аналогично для определения процентного изменения цены в выбранном интервале получаем:

где

Р₀, Р₁— начальная и новая цена, руб.

Коэффициент эластичности определяем как отношение прироста величины спроса к приросту цены:

Рассчитав коэффициенты эластичности, получим количественные характеристики ценовой эластичности спроса в различных ценовых интервалах. В пределах первых трех интервалов спрос эластичен, в четвертом интервале — неэластичен.

На участках эластичного спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей выручки от реализации продукции предприятия, на участке неэластичного спроса — к уменьшению выручки. Поэтому каждое предприятие будет стремиться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, призванных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т. п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет выше.

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельным предприятием. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этого предприятия будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар каждой отдельного предприятия будет абсолютно эластичным.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и повышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставит свои машины в гараж, спрос на бензин сократится, сократится и объем продаж. А к следующему лету часть из них начнет пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти товары-заменители. Различия в эластичности спроса объясняются также зна­чимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней российской семьи.

Для предприятия важно иметь в виду, что эластичность спроса на ее продукцию и эластичность рыночного спроса не совпадают. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии предприятия на рынке) выше второй. Рассчитать ценовую эластичность спроса на продукцию предприятия достаточно сложно, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов на повышение или понижение предприятием цены. Помочь в этом может использование математических моделей или опыт руководителей предприятия.

В результате анализа рыночного спроса формируется необходимая информация для определения перспектив развития спроса в будущем, формирования прогнозов спроса.

Под прогнозом понимаются научно-обоснованное описание возможных состояний объектов в будущем, а также альтернативных путей и сроков достижения этого состояния. Процесс разработки прогнозов называется прогнозированием.

Прогнозирование – вид познавательной деятельности человека, направленный на формирование прогнозов развития объекта на основе анализа тенденций его развития. Прогнозирование должно отвечать на два вопроса: Что вероятней всего можно ожидать в будущем? Каким образом нужно изменить условия, чтобы достичь заданное состояние?

В зависимости от степени конкретности и характера воздействия на ход исследуемых процессов и явлений различают три формы предвидения: гипотезу (общенаучное предвидение), прогноз и план.

Гипотеза – научно-обоснованное предположение о структуре объекта, характере элементов и связей, образующих этот объект, механизме его функционирование и развитие. Гипотеза является важным источником информации для составления прогноза.

Прогноз – в сравнении с гипотезой имеет большую определенность и достоверность, поскольку основывается не только на качественных, но и на количественных характеристиках и поэтому позволяет характеризовать будущее состояние объекта также количественно. Будущее зависит от многих случайных факторов, сложное переплетение которых практически учесть не возможно. Отсюда все прогнозы носят вероятностный характер.

Целью прогноза спроса является определение наиболее вероятных оценок его состояния в будущем.

В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции. Различают формальную и прогнозную экстраполяцию.

Формальная эктраполяция базируется на предложении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития спроса. Типичным и наиболее применимым приемом эктраполяции является прогноз по одновременному временному ряду. Цель такого прогноза – показать, к каким результатам можно прийти в будущем, если двигаться к нему с той же скоростью или ускорением, что и в прошлом.

Экстраполяционные модели используются для прогноза спроса в том случае, когда на этапе анализа не выделено факторов, существенно влияющих на спрос. Тогда в качестве единственного фактора рассматривают время:

y = f(t)

где: y – величина спроса;

t – время (= 1, 2 …………n, где n – последний момент наблюдения спроса в базисном периоде).

Существует несколько подходов к оценке доверительного интервала, различающихся критериями оценки надежности прогноза.

Учет неопределенности, связанной с оценкой средней величины, позволяет обеспечить следующий метод расчета доверительного интервала:

где:

- точечный прогноз, полученный на основе формализованной экстраполяции;

- номер года прогнозного периода;

- значение прогнозируемого показателя;

- статистический параметр Стьюдента (берется из таблицы распределения Стьюдента при заданной доверительной вероятности и числе степеней свободы (n – длина базисного ряда));

- среднеквадратическое отклонение.

Для учета колеблемости ряда используют следующую формулу расчета доверительного интервала:

, где - последний расчетный параметр ряда по выбранной для прогноза модели.

Помимо расчета доверительных интервалов, при проведении прогнозных расчетов опроса принято вычислять оценку тонкости прогноза по различным вариантам прогнозных моделей. При этом чем меньше оценка, тем лучше рассматриваемая модель. Оценка точности прогноза рассчитываются по формуле:

, где - оценка точности прогноза.

Как правило, формальная экстраполяция используется для построения краткосрочных прогнозов спроса либо для оценки периода достижения целевого ориентира в заданных условиях. В последнем случае мы имеем дело с использованием целевого подхода к прогнозированию. В рамках целевого прогноза задается желаемый или нормативный уровень спроса и определяется, за какой период он будет достигнут при сохранении сложившейся тенденции динамики спроса.

При прогнозной экстраполяции фактическое развитие спроса указывается с гипотезами о перспективах его динамики с учетом влияния на него основных факторов, его определяющих (на уровне содержательного развития).

Например, мы полагаем, что в прогнозном периоде тенденция развития спроса должна измениться, поскольку будет расширяться производство товаров и спрос будет расти не равномерно, а ускоренно до момента относительного насыщения, после чего темпы его роста резко замедлятся. Как правило, такой подход также связан с целевым прогнозированием. Отличие от предыдущего случая здесь заключается в том, что у нас есть целевой ориентир и есть желаемый период его достижения , относительно которого строятся гипотезы о способах его достижения (выбор уравнения прогнозной модели).

В этом случае простых экстраполяционных моделей бывает недостаточно и рекомендуется использовать регрессионные модели, учитывающие зависимость спроса от наиболее существенных факторов:

= (x₁, x₂, x₃,...,x_n),

где:

- прогнозные значения спроса;

x₁, x₂, x₃,...,x_n – факторы, определяющие спрос.

Для прогнозирования на основе регрессионных моделей необходимо иметь плановые или прогнозные значения выбранных факторов на перспективу либо определять интервалы их варьирования, обеспечивающее достижения целевого ориентира.

Область применения регрессионных моделей – краткосрочное и среднесрочное прогнозирование, поскольку вероятностный характер используемых оценок факторов повышает неопределимость и самих прогнозов в рамках отдаленной перспективы.

Наряду с регрессионными моделями целесообразно использовать и такие экспертные методы, как разработка прогнозного сценария, построения прогнозного графа и “дерева целей”, при этом “дерева целей”, может дополняться разработкой сценариев достижения каждой цели. Особое место среди методов прогнозирования спроса занимает нормативные методы.

Существует два основных подхода к прогнозированию – генетический и целевой. При генетическом подходе будущий спрос и потребности оцениваются исходя из сложившейся в прошлом и настоящем тенденций. При целевом подходе задается целевой ориентир развития спроса и потребностей, который предполагается достичь в будущем.

Наиболее широко употребимым методом целевого подхода к прогнозированию потребностей спроса потребителей является нормативный метод, т.е. метод, в основе которого лежит использование нормативов рационального потребления. Суть нормативного метода состоит в том, что при определении потребности в тех или иных благах не воспроизводится механически объем и структура фактического потребления, а соответствующие показатели формируются с учетом научных представлений о системе общественных потребностей и рациональности тех или иных видов, уровней потребностей, а также форм удовлетворения отдельных потребностей.

Любое предприятие коммерческой деятельности стремится увязать свои интересы с интересами потребителей. Только в этом случае возможна эффективная деятельность предприятия в современных условиях. Особенно важно уметь правильно пользоваться маркетингом в условиях конкуренции.

Предприятие коммерции опирается на маркетинг потому, что он помогает ему в достижении своих целей. Цели, устанавливаемые обычно высшим менеджментом предприятия, могут быть разнообразными. Наиболее характерные из них следующие:

1) увеличение текущей прибыли;

2) увеличение объема сбыта (завоевание доли на рынке);

3) улучшение образа предприятия;

4) создание отличительных преимуществ у товаров или услуг, производимых предприятием.

Все эти цели так или иначе связаны с прибылью, текущей или ожидаемой в будущем Достижение этих целей предприятием коммерции зависит от технологии и организации производства и от того, как продукцию предприятия оценивают потребители. Степень удовлетворенности потребителей продукцией предприятия отражается на уровне спроса на продукцию, производимую предприятием. Этот спрос не является неизменной величиной: предприятие может оказывать на него воздействия. Эти воздействия называются маркетинговыми усилиями. Они входят как составляющие в более общий процесс управления маркетингом, который включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Ф. Котлер увязывает задачи управления маркетингом непосредственно со спросом: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей».

Для того чтобы осуществлять управление спросом, предприятие может использовать целый ряд инструментов. Перечислим основные из них:

Товар. Это могут быть «осязаемые» вещи, услуги, лица (например, выпускники частных колледжей и университетов) и т. д. Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Предприятие может управлять товаром на всех трех уровнях.

Цена. Это чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Нужно отметить, что цена не всегда может контролироваться предприятием. Это связано с возможным наличием конкурентов и необходимостью сверять с ними свою ценовую политику.

Методы распространения товара. Пользуясь этим инструментом, предприятие может воздействовать на спрос своего товара путем его размещения в тех или иных розничных магазинах, доступных потребителям. Возможно использование прямого маркетинга, т. е. продажи без посредников.

Методы стимулирования. Под стимулированием спроса понимается рекламная деятельность, направленная на создание у потребителя образа товара, распространение сведений о достоинствах и отличительных особенностях производимой продукции.

Существуют также факторы, не контролируемые маркетингом, но оказывающие влияние на все его мероприятия. К таким факторам относятся действия правительства, технология, независимые средства маркетинговой информации, конкуренты, экономика.

Любая экономическая система для эффективного функционирования должна решать три основные проблемы: что производить, как производить и как распределять произведенные товары.

К решению проблемы «что производить» имеет также отношение вопрос о соотношении между инвестированием и потреблением. В какой степени общество должно тратить имеющиеся в его распоряжении ресурсы на то, что принесет пользу лишь через некоторое время, возможно через десятилетия? В какой степени общество должно пожертвовать текущим потреблением для того, чтобы потреблять больше в будущем? Если общество считает, например, что нужно больше тратить на научные исследования, то оно должно сократить потребление. И наоборот.

Решая же вопрос «как производить», общество должно выбрать, кем, с помощью каких ресурсов и технологий должна быть выпущена продукция. И в этом случае ключевым вопросом становится ограниченность ресурсов. Если бы природа давала нам все в изобилии, он не стоял бы так остро. Например, общество должно определить, как будут производиться сельскохозяйственные продукты: с помощью больших колхозов или мелких фермерских хозяйств, с использованием высокоэффективных, но дефицитных (а значит, дорогих) удобрений или путем расширения посевных площадей, с привлечением в сельское хозяйство высококвалифицированных специалистов или людьми средней квалификации.

Эта задача решается на основе минимизации издержек производства. Пусть мы знаем, что надо выпустить q единиц некоторого товара. Это может быть сделано с использованием тex или иных количеств х₁, ..., х_n некоторых ресурсов, которые могут частично замещать друг друга при производстве этого товара. Возможность замены одних ресурсов другими характеризуется производственной функцией

Единица каждого ресурса имеет цену. Обозначим эти цены p_i, ..., p_n Издержки производства с (т. е. плата за использование тех или иных ресурсов) будут равны

Мы должны так заменить одни ресурсы другими, т. е. так выбрать х₁, ..., х_n, чтобы издержки были минимальными. Но при всех возможных вариантах замещения выпуск должен сохраняться на прежнем уровне — q. Таким образом, наиболее правильным выбором будет такой, который является решением оптимизационной задачи с критерием оптимальности

при условии

Решение этой задачи дает возможность получить размер ресурсов, необходимых для производства товара q. Ее реализация осуществима только при знании такого экономического инструмента, как цена, который в рыночной экономике определяется на основе спроса и предложения. Таким образом, экономическая деятельность предприятия строится на основе изучения экономической (внешней и внутренней) среды через механизм спроса и предложения.

Еще одна проблема — как должны быть распределены производственные товары, иными словами — как должен быть распределен валовой национальный продукт. Цели, которые ставит перед собой политика распределения (или перераспределения), лежат вне сферы экономики предприятия. Но распределение валового национального продукта также происходит на основе законов рыночной экономики.

Таким образом, решение трех главных экономических проблем возможно на основе действия рыночного механизма. Предположим, люди хотят покупать (потреблять) больше автомобилей. Как они могут заставить общество увеличить их выпуск?

В рыночной экономике события разворачиваются примерно по следующему сценарию:

1) возросший спрос вызывает рост цен на автомобили;

2) это побуждает автомобилестроителей увеличить выпуск своей продукции (чтобы повысить прибыль);

3) высокие прибыли делают эту отрасль привлекательной для других предприятий, ранее, возможно, и не занимавшихся автомобилями;

4) отрасль становится насыщенной предприятиями. Предприятия начинают конкурировать между собой, снижая цену и жертвуя прибылью в надежде захватить рынок. Выиграть борьбу и остаться в отрасли смогут только те предприятия, которые имеют наименьшие издержки производства. На этой стадии рыночный механизм отвечает на вопрос «как» — с наименьшими издержками;

5) возрастает спрос, а значит и цена, на факторы (ресурсы) производства, потребляемые автомобилестроительной промышленностью. Эта возросшая цена увеличивает доход тех, кто этими факторами обладает. Совершенно аналогично подобный механизм будет работать и в случае, когда спрос на автомобили сократится.

Приблизительно так же рынок определял бы цены и количества необходимых обществу любых других товаров или факторов производства, таких, как земля (ее цена — рента), труд (цена — зарплата), капитал (цена - ставка про­цента) и норма прибыли.

Если рассмотреть систему взаимодействия рынков товаров и необходимых для их получения факторов производства, то окажется, что равновесие цен и производства достигается путем проб и ошибок. Покупатели и продавцы согласуют спрос и предложение на каждом из этих рынков. Таким образом:

что производить: определяется голосованием посредством денежной единицы потребителя путем выбора покупки того или другого товара;

как производить: конкурентную борьбу может выиграть только тот, у кого издержки минимальны. Значит, необходимо использовать наиболее эффективные методы производства;

для кого производить: в условиях рыночной экономики доходы потребителей складываются от продажи трех основных факторов: труда, земли и капитала. Рынки этих факторов определяют уровни заработной платы, ренты, процента и прибыли.

Кривые спроса показывают, сколько единиц товара q может быть продано потребителям по той или иной цене р в некоторый промежуток времени. Ясно, что чем выше цена единицы некоторого товара, тем меньше единиц этого товара будет куплено. Поэтому кривая спроса почти всегда идет вниз. Это следует из закона убывающего спроса: «Если цены на товар растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возрос­шее их количество может быть продано только по более низким ценам». В дальнейшем кривую спроса будем обозначать p^d (q) (d — от английского demand — спрос).

На рынке кривая спроса со стороны покупателей реаль­ного товара противостоит кривой предложения. Покупатели хотели бы приобрести товара больше, если бы цена понизи­лась; производители, наоборот, хотя бы в этом случае продать продукции меньше. Их интересы на рынке прямо противоположны, поэтому кривая предложения— восходящая.

Кривая, предложения показывает соотношение между рыночными йенами и количеством товаров, которые производители желают предложить. Кривую предложения обозначаем p^s(q) (от английского supply — предложение).

На основе изучения кривых спроса и предложения определяются равновесные рыночные цены и объем производства товара.

Равновесная цена — это такая цена, при которой интересы производителей и потребителей совпадают. При этой цене уравновешиваются объемы продукции, которые потребитель хотел бы приобрести, а производитель — продать. Поэтому равновесные цена и объем производства определяются как координаты точки пересечения кривых спроса и предложения. Чтобы найти положение равновесия аналитически, нужно решить уравнение

Рассмотрим вопрос об изменении рыночного равновесия, т. е. цены и объема выпуска данного товара. Отметим, что мы исследуем не динамику изменения рыночного равновесия, а сравнительную статику, т. е. анализируем различия между достаточно близкими положениями равновесия. Изменение положения равновесия может произойти за счет сдвига либо кривой спроса, либо кривой предложения. Кривая спроса может сдвинуться, например, за счет изменения потребительских вкусов. Другой фактор, влияющий на кривую спроса, представляет собой изменение среднего дохода потребителей данного товара.

Каков же критерий устойчивости положения равновесия, т. е. как при этом должны пересекаться кривые спроса и предложения? Понятно, что при устойчивом равновесии кривая спроса в его окрестности должна опускаться более круто, чем расти кривая предложения. На математическом языке это записывается так:

при

При большом числе потребителей и товаров построить индивидуальные функции спроса х^j_i исходя из теории полезности практически невозможно. Это связано с тем, что крайне трудно получить объективную информацию, касающуюся вкусов и предпочтений каждого отдельного индивидуума. Однако теория личного потребления, основанная на теории полезности, показывает, какие именно факторы влияют на рыночный спрос. Из предыдущего рассмотрения следует, что к основным факторам, влияющим на спрос товара i, отно­сятся следующие:

1) цена товара i, т. е. p_i;

2) цены всех других товаров;

3) доходы потребителей, т. е. I₁ ..., I_m;

4) объем целевого рынка, т. е. m (число потребителей).

Отметим, что в качестве доходов I₁, ..., I_m должны рассматриваться реальные доходы d₁, ..., D_m за некоторое вре­мя за вычетом сбережений за этот период.

Ясно, что пытаться построить функцию спроса Хi(р_i, ..., р_п, I₁, ..., I_m. m) при значительном числе товаров и потребителей, используя информацию о ценах, доходах и объ­емах сбыта в разные моменты времени, очень трудно. Это связано со сложностью аппроксимации функции большого числа переменных (вычислительные трудности), отсутствием или недостоверностью исходной информации. Кроме того, по мнению Р. Акоффа, как правило, «степень понимания явления обратно пропорциональна числу переменных, фигурирующих в его описании». Поэтому необходимо перейти к агрегированной функции спроса, т. е. заменить микроскопические факторы укрупненными, макроскопическими. Например, аргументы функции спроса на товар i можно разбить на пять групп:

1) цена товара i: р;

2) цены товаров, которыми товар i может быть легко замещен в потреблении:

3) цены остальных товаров:

4) доходы потребителей:

5) объем рынка: m.

Для каждой группы введем один обобщенный показатель. Обозначим эти показатели у₁, ..., у_m. Как именно они будут определяться, зависит от характера конкретной задачи. Простейший способ — вычислять их как средние по каждой группе.

Здесь введен еще один фактор — время. Он отражает изменение вкусов и привычек потребителей, а также многие другие неучтенные мотивы их действий.

Предположим, что функция спроса может быть с достаточной точностью представлена функцией от этих обобщенных показателей:

Так как в дальнейшем мы будем исследовать спрос на какой-то один товар i, то индекс у функции спроса в уравнении опустим. Сделаем в модели еще ряд упрощений.

Во-первых, логично предположить, что m — размер рынка — входит в функцию спроса мультипликативно. Это означает, что уравнение можно переписать в таком виде:

или

,

где — некоторая новая функция спроса; она представляет собой средний спрос, приходящийся на одного индивида.

Во-вторых, измерить y₅ — показатель цен всех товаров, не являющихся заменителями данного товара, практически вряд ли возможно. Кроме того, влияние цен этих товаров на спрос будет, видимо, не слишком значительным. Поэтому логично рассматривать параметр у₅ как неконтролируемое малое возмущение. Положим, что оно входит в модифицированную функцию спроса аддитивно. Обозначим это возмущение v. Таким образом, соотношение переписывается в виде:

где

Задача состоит в том, чтобы, используя имеющуюся информацию о y₁, у₂, уз, y₄, z, восстановить функцию φ. Если эта функция будет известна, можно спрогнозировать изменения спроса при изменении параметров у₁, y₂, уз, y₄ т. е. цены товара, средней цены товаров-заменителей, времени и среднего дохода. Отметим, что функция φ выражает средний спрос одного потребителя. Если воспользоваться аналогией из кибернетики, то можно представить потребителя в виде «черного ящика»: переменные у₁, у₂, у₃, y₄ входные контролируемые воздействия; v — входное неконтроли­руемое воздействие (возмущение); z—выход объекта. Задача идентификации объекта в этих терминах означает, что, располагая наблюдениями выхода z при различных вариантах входных воздействий у₁, у₂, у₃, y₄, которые также могут быть измерены, мы хотим получить прогноз реакции объекта на любые входные воздействия.

При такой общей постановке задача восстановления функции φ не имеет эффективного решения. Нужно принять некоторые априорные допущения относительно вида этой функции. Простейшее из них состоит в том, чтобы считать эту функцию линейной:

При этом мы приходим к модели серого ящика: функция известна лишь частично. Коэффициенты θ_i, не известны и подлежат оценке по наблюдениям z^j, у^j₁, у^j₂, у^j₃, у^j₄. Эта задача может быть решена математическими методами. Так как возмущения складываются из множества относительно неза­висимых факторов, то логично предположить, что v^j будут также независимыми случайными величинами. Таким обра­зом, задача сводится к оценке коэффициентов модели

Еще раз перечислим этапы, предшествующие конкрети­зации модели:

1) разделение множества переменных на группы, каждая из которых допускает введение одной обобщенной переменной;

2) сведение множества переменных каждой группы к одной обобщающей переменной по какому-либо алгоритму анализа данных. Простейший способ — использование среднего арифметического;

3) выделение тех обобщенных переменных, изменение которых будет влиять на значение функции достаточно слабо и которые трудно измерить практически. Сведение этих переменных в возмущение, которое входит в функцию аддитивно;

4) конкретизация вида функции. Простейшей с точки зрения аналитического и численного анализа является линейная функция. Неизвестные коэффициенты этой функции могут быть определены математическими методами.

Отметим, что задачи, решаемые на первых трех этапах построения модели, совершенно неформальны. Здесь необходимо опираться на интуицию и понимание существа изучаемого явления. Так, на первом этапе можно обобщить модель, введя вместо одной переменной, характеризующей цены товаров-заменителей, две: . Это подразумевает разбиение данной группы товаров на две подгруппы, в каждой из которых переменные влияют на функцию в оди­наковой степени. Аналогичную процедуру можно проделать и с доходом, разбив потребителей на две подгруппы с примерно равными доходами. На втором этапе вместо средних значений можно рассматривать медианы или какие-либо другие оценки. Третий этап, как правило, не вызывает трудностей. На четвертом этапе наряду с линейными можно рассматривать нелинейные модели, например такую:

В теории математического моделирования экспериментальных данных существуют методы сравнения различных классов моделей и выбора наилучшего.

В дальнейшем ограничимся изучением линейных по неизвестным параметрам моделей. Наиболее общей моделью функции (спроса) является следующая:

где — некоторые заданные, возможно нелинейные, функции.

Отметим, что, хотя функции и могут быть нелинейными, параметры θ входят в модель (3.9) линейно. Модель может считаться построенной, если по эксперимен­тальным данным найдены коэффициенты θ₁, ..., θ_k. Выписав соотношение для каждого наблюдения, получим

Введем следующие векторно-матричные обозначения:

- вектор неизвестных параметров;

- вектор известных значений функции (спроса);

- вектор возмущений;

- вектор факторов (таких, как цена, доход и т. п.), измеренных одновременно со значением спроса ;

- вектор функций, измеренных в j-м наблюдении;

- матрица функций, измеренных во всех наблюдениях.

В этих обозначениях соотношениям можно придать одну из следующих форм:

Существует два основных подхода к оцениванию вектора коэффициентов θ по наблюдениям за моделью:

а именно: нестатистический и статистический.