Тема 10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (5,5 ЧАСА)
Международный маркетинг занимается организацией производственно-сбытовой деятельности фирмы на внешних целевых рынках.
В ходе работы по подготовке выхода изделий фирмы на внешние рынки, необходимо провести анализ по следующим направлениям:
- условия организации маркетинга: для каждой страны из числа потенциальных импортёров должна разрабатываться собственная маркетинговая стратегия;
- вероятный размер доходов фирмы от выхода на новый рынок: анализируется величина возможного объёма продаж в стране;
- предпочтения, отдаваемые тем или иным товарам в отдельных странах с учетом специфической стилистики их оформления и представления;
- геоклиматические характеристики внешних рынков: анализируется необходимость разработки специальных товарных модификаций;
- национальные особенности существующих каналов сбыта: их налаженность, надёжность, подконтрольность;
- транспортные аспекты: наличие проблем физической доставки товаров внутри страны;
- национальные методы коммерческой деятельности: необходимость учета традиций;
- условия кредитования и финансирования: возможность получения кредитов внутри страны, а также потребности в финансировании извне и внутри собственной маркетинговой системы;
- существующие бюрократические препоны: их национальные характеристики;
- законодательные ограничения в отношении экспорта и импорта;
- доступность информации о рынке: анализ ее объема, достоверности, возможностей организации собственных исследование;
- инфраструктура и поддержка маркетинга: возможность и целесообразность привлечения к маркетинговой работе в фирме национальных кадров;
- валютные аспекты: устойчивость и конвертируемость национальных валют;
- законодательный размер импортных пошлин и таможенных тарифов;
- законодательные особенности привлечения к работе квалифицированных национальных кадров: условия их найма или использования в рамках хозяйственных договоров;
- законодательные ограничения на деятельность иностранных компаний внутри страны.
Наибольшее предпочтение при выборе внешних рынков для фирмы имеют страны с налаженной системой внутреннего стимулирования международного маркетинга.
Организационная стратегия международного маркетинга включает в себя:
- распределение персонала фирмы между штаб-квартирой и зарубежными представительствами;
- определение сфер компетенции местных представительств и штаб-квартиры;
- обеспечение двусторонней связи, включая регулярную отчетность, между штаб-квартирой и зарубежными представительствами.
Рис. 10.1 Схема каналов стимулирования международного маркетинга
Рис. 10.3 Общая схема стратегии международного
маркетинга
|
Фильтр 1.
 |   |
|
 |  |
Фильтр 3.
Фильтр 4.
Рис. 10.3 Модель выбора внешних рынков
Общая стратегия международного маркетинга включает в себя:
- определение целевой рыночной ниши;
- четкое обоснование различий международной и внутренней стратегий маркетинга;
- принятие решения о выходе на внешний единый или сегментированный рынок;
- стратегию внедрения фирмы на зарубежный рынок.
Стратегия комплекса маркетинга на внешних рынках включает в себя:
1. Товар:
- подбор для рынка конкурентоспособного товара фирмы;
- отбор образцов для представления на внешнем рынке;
- проведение модификации товара под условия рынка;
- упрощение товара в соответствии с требованием рынка.
2. Цена:
- политика внутрифирменного трансфертного ценообразования;
- выбор стратегии «снятия сливок» или «прочного внедрения» при выходе на рынок;
- определение цены в сравнении с ценами на товары существующих и потенциальных конкурентов;
- определение особенностей ценообразования в сравнении с ценовой политикой на других рынках: эффект завышенной или заниженной цены.
3. Стимулирование сбыта:
- финансирование затрат на стимулирование сбыта;
- вывод на рынок стандартного товара фирмы, адаптированного товара или комбинации этих товаров;
- планирование проведения рекламных мероприятий в соотнесении с доступностью рекламных средств и их национальными особенностями;
- планирование программы стимулирования сбыта;
- проведение адаптированных к условиям рынка мероприятий маркетинговой пропаганды.
4. Каналы распределения:
- анализ возможности использования традиционных для фирмы посредников, а также посредников, работающих на национальном рынке ;
- разработка перечня функций, возлагаемых на субъектов сбытовой сети;
- определение условий посреднической комиссии на каждом этапе распределения;
- определение срока действия соглашений с посредниками (долгосрочные или краткосрочные).
5. Физическое распределение:
- выбор метода или комбинации методов транспортировки товаров;
- разработка схемы размещения складов готовой продукции;
- определение объемов товарных запасов и затрат на их хранение;
- разработка правил обращения с товарами при их транспортировке;
6. Обслуживание потребителей:
- создание системы постпродажного и гарантийного обслуживания;
- определение места производства и складирования запасных частей;
- определение методики работы с рекламациями потребителей.
Рис. 10.4 Схема сравнения стратегий внедрения фирмы
на внешние рынки
Процесс создания совместных и иностранных предприятий в стране зависит от наличия в ней соответствующих нормативных (законодательных) методов стимулирования:
- наличие четких, долговременно действующих норм: законодательное, налоговое, административное регулирование деятельности любых предприятий должно быть четким, однозначным, стабильным;
- свобода действий: партнерские стороны не должны подвергаться излишнему административному вмешательству;
- защита инвестиций: наличие соответствующих государственных нормативных актов;
- обладание правом собственности на землю и недвижимость: совместные и иностранные предприятия должны иметь право на приобретение и владение недвижимостью для обеспечения обязательств по кредитам и перспектив долгосрочного планирования своей деятельности;
- свобода торговли: либерализация или отмена экспортных лицензий для обеспечения возможности заработка твердой валюты;
- наличие налоговых льгот для совместных и иностранных предприятий;
- международная стандартизация бухгалтерского учета и отчетности;
- возможность ведения расчетов в местной валюте: расчеты за сырье, энергию, рабочую силу, аренду основных фондов.
Дата добавления: 2016-11-28; просмотров: 466;