Определение желаемой ответной реакции

В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение.

Рис. 8.3 Характеристика основных состояний аудитории

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение - уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение - выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение - осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий.

Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение - заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).

Выбор обращения

При выборе обращения маркетолог решает проблемы:

- что сказать (содержание обращения);

- как сказать (структура обращения);

- как выразить содержание обращения в виде символов.

При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.

Рис. 8.4

Возможные мотивы желаемой ответной реакции

При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:

- кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;

- какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?;

- когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце?

При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.