Алгоритм создания маркетингового подразделения.

1. Исследование рынка фирмы – определяется величина спроса и предложения на рынке, соотношение между ними, реальная и потенциальная емкость рынка и его отдельных сегментов, анализируется состояние конкуренции, поведение потребителей, тенденции и перспективы развития рынка.

2. Анализ фирмы, констатация основной идеи ее маркетингового менеджмента– выявление сильных и слабых сторон предприятия, выбор основной идеи маркетингового менеджмента, на которой должна формулироваться концепция управления маркетингом.

3. Формирование концепции организации маркетинга фирмы – формируется концепция организации маркетинга на предприятии. Возможные концепции маркетингового менеджмента:

- организация отдела сбыта (маркетинговые функции, как правило, выполняются временно нанятыми специалистами);

- создание маркетингово-сбытового отдела (сбытовые и отдельные маркетинговые функции выполняются штатными работниками данного отдела);

- создание маркетингового подразделения (сбытовые функции переносятся за пределы подразделения, работники концентрируют внимание только на маркетинговых функциях);

- современная схема управления маркетингом (выполнение маркетинговых и сбытовых функций объединяется в единый комплекс благодаря единому руководству на уровне заместителя директора по сбыту и маркетингу).

4. Определение целей и задач деятельности маркетингового подразделения, формирование его оргструктуры

5. Распределение функций и полномочий между отдельными исполнителями

6. Подбор кадров

7. Распределение и внедрение системы стимулирования труда

8. Контроль и анализ функционирования оргструктуры

(Остальные этапы в следующем вопросе).

ТЕМА 11 КОНТРОЛЬ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

11.1 Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

11.2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

11.3 Аудит маркетинговой деятельности на предприятии

11.1Контроль – процесс определения, оценки и информирования об идентичности или отклонении действительных параметров от заданных (плановых). В маркетинговой деятельности он охватывает контроль достижения цели (целевой функции), выполнения планов и программ, прогнозов и развития событий и используется как для предотвращения недостатков, так и для их комментирования.

Контролирование маркетинговой деятельности фирмы включает:

- определение действительных значений решающих маркетинговых параметров (объем сбыта, доля рынка, количество полученных заказов и др.); их сравнение с плановыми показателями;

- принятие решений по результатам реализации соответствующих маркетинговых мероприятий;

- анализ причин отклонения действительных значений от плановых, формулировка отчета;

- определение мер по исправлению нежелательных отклонений, назначение ответственных за их реализацию.

Виды контроля.

1. Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов, оценка разумности и эффективности затрат на маркетинговую деятельность.

В ходе контроля годовых планов осуществляются анализ продаж, рыночной доли, анализ отношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

2. Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности разных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

3. Контроль эффективности осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга:

продуктовая политика (с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки);

фактические цены (анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, осуществляется сравнение с ценами конкурентов);

продвижение продуктов (оценка эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта – стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок);

доведение продукта до потребителя: 1) оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и наличие рекламаций, 2) оценка эффективности деятельности службы сбыта.

4. Стратегический контроль – критическая оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом. Инструменты: 1) оценка эффективности маркетинга (направленность на потребителя, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность оперативного управления маркетингом), 2) проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В последнее время на предприятиях Запада внедряется система контроллинга, в основе которой лежит концепция объединения системы контроля и планирования в единое целое.

Контроллинг – система управления маркетинговой деятельностью фирмы, которая охватывает планирование, контроль, отчетность и менеджмент.

Этапы процесса контроля маркетинговой деятельности фирмы:

выбор системы контроля (контроллинг, контроль или отдельные проверки);

установление задач контроля (принятие решений относительно рациональности или эффективности маркетинговых мероприятий);

определение объектов контроля (показатели, методы, процессы) и контролируемых норм (например, цели предприятия, задачи маркетинга);

назначение контролеров, ознакомление их с методами контроля;

определение объемов (полный или выборочный контроль), соответствующих действий, областей, точек контроля (его начало, конец, последовательность), а также соответствующих средств;

определение степени важности решений, допусков и ошибок, способов оценки отклонений (анализ, локализация причин, определение ответственности, исследование возможностей исправления ошибок);

конкретизация способов сообщения решений (устный или письменный отчет).

Уровни контроля маркетинга:

На уровне организации – контроль направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства фирмы.

На уровне подразделения фирмы – контроль направляется на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Фирмы, занимающиеся исследованием рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношения потребителей к товарам организации.

Результаты контроля маркетинговой деятельности – определение эквивалентности маркетинговых процессов или отклонений (выявление недостатков или их отсутствия, квалификация недостатков, их количественная оценка), устранение недостатков или их минимизация, принятие решений о достоверности данных о потенциальных возможностях или последствиях работы, в достижении позитивного эффекта при помощи обучения кадров.

11.2Анализ маркетинговой деятельности фирмы – исследование совокупности действий на предмет достижения маркетинговых целей, внутренних и внешних условий функционирования организации, результатов и эффективности деятельности фирмы с целью выявления факторов, влияющих на них, и уровня их влияния на состояние маркетинговой деятельности.