Процесс (алгоритм) анализа маркетинговой деятельности

1. Составление плана анализа маркетинговой деятельности (определение содержания анализа и направлений использования его результатов, конкретных исполнителей; разработка программы и календарного плана, распределение работы по анализу между исполнителями; определение источников информации, ее конкретных видов и объемов; разработка макетов аналитических таблиц, методических указаний по их заполнению, методов графического оформления материалов анализа).

2. Подготовка материалов для анализа (сбор определенной информации и поиск дополнительных источников информации; проверка вероятности, релевантности и адекватности полученной информации; аналитическая обработка информации).

3. Предварительная оценка результатов анализа (общая характеристика маркетинговой деятельности фирмы; характеристика изменений показателей деятельности фирмы в сравнении с предыдущим периодом или/и другими подобными фирмами).

4. Анализ причин динамики изменения показателей маркетинговой деятельности (определение и группировка факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы; выявление связей и зависимостей между отдельными факторами, влияющих на состояние маркетинговой деятельности; элиминирование влияния факторов, не зависящих от объекта анализа; измерение влияния факторов; оценка убытков, обусловленных действием негативных факторов; выявление неиспользованных возможностей для улучшения маркетинговой деятельности).

5. Заключительная оценка результатов анализа (выводы по результатам анализа, предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности; составление отчета о результатах анализа).

Направления анализа результатов маркетинговой деятельности фирмы:

анализ годовых планов сбыта,

анализ прибыльности,

анализ эффективности маркетинга,

анализ товарно-материальных запасов,

анализ платежеспособности.

Плакат 12.

1. Анализ годовых планов сбыта

А. Товарооборот (Т) – это сумма (объем) продажи (реализации) товаров за определенный период времени. Сравниваются плановые и фактические показатели товарооборота и определяется влияние отдельных факторов на объем товарооборота (цены, производительность труда, количество проданных товаров).

Б. Валовый товарооборот (Тв)

,

где Pi – объем продажи i-го товара,

Gi – цена i-го товара,

i=1…n, ассортимент товаров.

В. Структура товарооборота в региональном, ассортиментном разрезе, по отраслевому признаку, по форме собственности потребителей, по объемам заказов потребителей.

В процессе структурного анализа рассчитываются удельные веса отдельных форм продажи или отдельных форм товаров (в определенных выше разрезах) в общем объеме реализации товаров.

Г. Доля рынка (Др).

Др=Оф/Ор,

где Оф – объем продажи определенного товара фирмы,

Ор – объем продажи того же самого товара на рынке (сегменте рынка). Анализ осуществляется по каждому из отдельных товаров фирмы.

Д. Цикличность колебаний в сбыте продукции характеризуется: 1) динамикой реализации товаров (средний темп изменения объема реализации товаров) за определенный период времени (Др), 2) равномерностью реализации товаров: а) среднеквадратическое отклонение – Ос, которое определяет диапазон колебания реализации товаров; б) коэффициент вариации – Кв, выражающий неравномерность реализации товаров по отдельным периодам.

,

где Pn – объем реализации товаров в сравнительных ценах за последний период анализируемого промежутка времени (последний месяц, квартал),

Pi – объем реализации товаров в первом периоде анализируемого промежутка времени (первый месяц или квартал).

,

где Р – объем реализации товаров в каждом конкретном периоде анализируемого промежутка времени,

Р – средний объем реализации товаров в одном периоде анализируемого промежутка времени,

n – количество периодов в анализируемом промежутке времени.

,

Е. Динамика заказов (Дз).

Дз=Зо/Зп,

где Зз – заказы отчетного года,

Зп – заказы предыдущего года.

Ж. Производительность (П).

П=Тв/Кр

где Тв – валовый товарооборот,

Кр – количество работников (клиентов, продавцов).

З. Коэффициент качества (Кк).

Кк=Чр/Тв

где Чр – число рекламаций.

И. Анализ динамики потребителей (клиентов) – Дп.

Дп=Ча/Чб,

где Ча – численность потребителей (клиентов) в анализируемом периоде,

Чб – численность потребителей (клиентов) в базовом периоде.

2. Анализ прибыльности

А. Анализ прибыли – определение ведущих тенденций формирования прибыли и основных факторов, влияющих на динамику и объем прибыли.

1. Рассматривается динамика балансовой прибыли и ее отношение к товарообороту.

2. Анализируется структура балансовой прибыли.

3. Определяются показатели формирования прибыли по отдельным подразделениям компании, занимающимися сбытовой деятельностью.

4. Определяются основные факторы, которые обусловили отклонения фактического объема прибыли от реализации продукции в сравнении с плановым.

Б. Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга.

В. прибыльность (по валовой прибыли) к объему реализации (Рв).

Рв=Пв/Тв,

где Пв – валовая прибыль.

Г. Прибыльность (по чистой прибыли) к объему реализации (Рч).

Рч=Пч/Тв,

где Пч – чистая прибыль.

Д. Определение прибыльности товаров в разрезе территорий, потребителей, каналов распределения. Сравниваются объемы прибыли и объемы реализации продукции, полученные по отдельным территориям, группам потребителей, каналам распределения.

Е. Определение окупаемости собственного капитала (коэффициента (К о.с.к.)).

К о.с.к.=Пч/Кв,

где Пч – чистая прибыль/собственный капитал.

Ж. Определение окупаемости инвестиций (коэффициент (Ко.и.)).

К о.и.=Дч/А,

где Дч – чистый доход,

А – активы.

3. Анализ эффективности маркетинга.

А. Коэффициент скидок (Кс).

Кс=Сс/Тв,

где Сс – сумма скидок

Б. Коэффициент рекламных затрат (Кр).

Кр=Ср/Тв,

где Ср – сумма рекламных затрат.

В. Ценовое преимущество (Цп).

Цп=(Цф-Цк)/Цк,

где Цф – средняя цена фирмы по товарам,

Цк – средняя цена конкурента по тем же товарам.

4. Анализ товарно-материальных запасов.

А. Структура запасов. Анализируется общий объем товарно-материальных запасов по их составляющим и отклонения фактических и плановых значений по каждой составляющей.

Б. Продолжительность оборота запасов (оборачиваемость в днях) – Тоз.

Тоз=Зс/Р₁ или Зс×Д/Ра,

где Зс – средняя сумма товарно-материальных запасов в анализируемом периоде,

Р₁ – однодневный объем реализации товаров в анализируемом периоде,

Д – количество дней в анализируемом периоде,

Ра – объем реализации в анализируемом периоде.

5. Анализ платежеспособности

А. Чистые текущие активы (чистый рабочий капитал) – Ач.т.

Ач.т.=Ао-По,

где Ао – оборотные (текущие) активы,

По – пассивы текущие (текущие обязательства).

Б. Коэффициент покрытия (Кп).

Кп=Ао/По

11.3Маркетинговый аудит – всеохватывающая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней и внутренней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для фирмы в целом или ее отдельных хозяйственных единиц. Цель маркетингового аудита – определение проблем, факторов, которые привели к их появлению и новых возможностей развития маркетинговой среды, разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности на фирме.

Аудит маркетинга может быть реализован путем самоаудита, перекрестного аудита, аудита со стороны вышестоящей организации, аудита со стороны специализированного аудиторского подразделения, аудита, проводимого специально организованной группой, внешнего аудита. Наиболее эффективным является аудит, осуществляемый независимыми консультантами, имеющими необходимую объективность и независимость, большой опыт работы.

Алгоритм маркетингового аудита.

1. Подготовка:

- первый контакт высшего руководства фирмы с аудитором (аудиторами) с целью разработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета, временном горизонте проведения аудита;

- обсуждение того, что заказчик хотел бы изменить в организации и как консультант (консультанты) может ему помочь (предварительный прогноз проблемы),

- подготовка задания для консультанта (консультантов);

- подписание контракта о консультативной помощи;

- определение подразделений фирмы как источников информации.

2. Диагноз состояния и эффективности маркетингового комплекса, каждой из составляющих, анализ всех разделов маркетингового плана, выполняемых на предприятии, взаимосвязи между ними, состояния его выполнения, определение факторов, негативно влияющих на эффективность маркетинговой деятельности.

3. Планирование действий – нахождение (разработка) решений для получения утраченной выгоды от нереализованных маркетинговых стратегий, совместная разработка, обсуждение и принятие новой маркетинговой стратегии фирмы.

4. Внедрение маркетинговой стратегии фирмы.

5. Заключение – оценка результатов выполненной работы. Расчеты заказчика с консультантом.