Управління маркетингом підприємства

1 Управління – цілеспрямована дія на об’єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв’язку зі зміною обставин.

До основних функцій управління відносять:

1. планування

2. організація

3. мотивація

4. контроль

Ефективне управління потрібно:

ü для аналізу поточних справ

ü прогнозування

ü прийняття управлінських рішень

ü пошук шляхів використання обмежених ресурсів

ü підвищення продуктивності праці найманих робітників

На виробництві, як правило використовується 2 концепції управління:

1. Раціональна – передбачає формальне використання з жорстким контролем обов’язків працівників

2. Гнучка – базується на основі довіри та заохочення

Використання цієї чи іншої концепції залежить від рівня професійної підготовки менеджера, його досвіду та стосунків з підлеглими. Перехід підприємства чи фірми до маркетингової орієнтації має певні проблеми.

Маркетингова орієнтація Збутова орієнтація

Виробляється і продається

Тільки те, що буде куплено Те, що вдається виготовляти

Асортимент продукції

Широкий Вузький

Цінова політика

Бере за основу ціни на ринку Бере за основу витрати в-ва

Враховує дії конкурентів Ціна має головне значення

Ціна має підпорядковану роль

Розробка нових товарів

На основі аналізу потреб споживачів На основі існуючих виробів

Упакування товарів

Як прийом активізації продажу Як засіб збереження товарів

Філософія управління

Задоволення потреб споживачів Даємо споживачам те, що маємо

2 З метою ефективного управління маркетингом підприємства розроблено і використано декілька уніфікованих схем-структур управління фірмою, а саме 3:

1. Лінійно-функціональна схема управління підприємством за видами маркетингової діяльності

2. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на внутрішніх ринках (по товарна схема)

3. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на

зовнішніх ринках.

Схема 8.1

Президент фірми

Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий

по виробництву по маркетингу по постачанню по кадрам по фінансам

Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

ня ринку ня продукту стимулювання збуту товароруху

Наведена схема як правило використовується для малих та середніх підприємств, асортимент продукції яких не великий і не вимагає від маркетологів широкої підготовки щодо великої кількості товарів.

На великих підприємствах з великим асортиментом як правило використовується лінійно-функціональна структура керівництва. Ця схема побудована на продуктовому принципі, що передбачає наявності спеціального відділу по кожному товарі, така схема має наступний вигляд:

Схема 8.2

Президент фірми

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

Відділ Відділ Відділ Відділ продукту 1 продукту 2 продукту 3 продукту 4

Сектор Сектор Сектор Сектор каналів

вивчення ринку планування продукту реклами товарообігу

Очевидною перевагою цієї структури є глибока спеціалізація маркетологів за певними продуктами, дозволяє розробляти та реалізувати товарні проекти з додатково високим рівнем вірогідності їх реалізації. До недоліків схеми можна віднести її громіздкість та пов’язані з цим фінансові витрати. Така схема є найбільш поширеною при роботі на внутрішні ринки. У випадку коли підприємство працює і на зовнішні ринки використовується специфічна лінійно-функціональна структура управління фірмою і маркетингом, яка має зображена на схемі 8.3

Формування секторів або структури обслуговування регіонів може бути запозиченим з двох попередніх схем по товарної або за видами маркетингової діяльності.

Схема 8.3

Президент фірми

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

Відділ експортного маркетингу Відділ внутрішнього маркетингу

Сектор Сектор Регіон А Регіон Б

Європейських не європейських

країн країн - Сектор 1 - Сектор 1

- Сектор 2 - Сектор 2

А Б В Г Д Е - Сектор 3 - Сектор 3

3 Наведені вище схеми управління маркетингом є для керівника дорадчими і можуть бути змішані або трансформовані в залежності від цілей та мети, які стоять перед підприємством. Тому практично кожне підприємство особливо промислового призначення створює власну структуру служби маркетингу, яка в загальному вигляді включає такі підрозділи:

1. Сектор досліджень маркетингу

- група ринкових дослідників

- група аналізу нових товарів

- група аналізу маркетингу

- група інформації

2. Сектор збуту

- бюро документації

- бюро складів та транспорту

- регіональна група збуту №1

- регіональна група збуту №2

3. Рекламне бюро

- група реклами

- група технічного забезпечення

4. Група сервісу

- сервіс №1

- сервіс №2

- сервіс №3

- сервіс №4

Служба маркетингу підприємства виконує такі основні функції:

R Здійснює вибір привабливих ринків

R Аналізує ринкові ситуації

R Вивчає кон’юктури ринків

R Здійснює прогнозування товарних ринків

R Здійснює сегментування та вивчення покупців і споживачів

R Досліджує рівні і канали збуту

R Створює і реалізує інноваційні методи продажу товарів

R Здійснює координацію роботи технічних служб підприємства

R Здійснює аналіз доцільності прийняття технічних рішень

R Займається розробку бюджету маркетингу

R Виконує пов’язані із створенням іміджу підприємства

4 Знання справжнього маркетолога включають:

· цінова політика

· формування попиту та стимулювання збуту

· дослідження ринків

· прогнозування та концепції