Маркетингова політика розподілу

1 Працюючи на ринку підприємство чи фірма повинна дотримуватись певної збутової політики (політики розподілу).

Мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:

· Розробку стратегії збутової політики підприємства

· Вибір ефективних методів збуту

· Вибір певного рівня каналу збуту

· Вибір та обґрунтування типів посередників

Стратегія збуту – система організації збуту, яка показує як має бути організований товарорух: через власну чи через ділерську мережі, через які типи посередників цей збут здійснювати.

Схема 6.1

Методи збуту:

Прямий

З посередниками

Змішаний

Схема 6.2

2 Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьох рівнева система каналів збуту, яка має такий вигляд:

0. Виробник – Споживач

1. Виробник – Роздрібний торговець

2. Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач

3. Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий – Роздрібний – Споживач

В різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.

Ширина – кількість незалежних посередників на окремому етапі.

Інтенсивність може мати три рівні:

1. Інтенсивний – реалізація товарів в будь-яких підприємствах роздрібної торгівлі.

2. Винятковий – вибір одного посередника (уповноважений ділер)

3. Селективний – передбачає 2, 3 підприємства роздрібної торгівлв в межах регіону.

До збутових форм відносять також лізинг – комплекс господарських заходів пов’язаних з наданням товару у тимчасове користування на різних умовах.

Лізинг може бути:

ü Внутрішній

ü Міжнародний

ü Експортний

ü Імпортний

ü Фінансовий

3 Розглянуті вище рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип посередника повинен мати певне число однотипних посередників. На приклад канал першого рівня збуту передбачає наявність в ньому десяти підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптових торговців (трейдерів) та 20-30 підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40 підприємств роздрібної торгівлі.

Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10–100 посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.

Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи, трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер, ділер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер, супертайзер, супервізер

Основна проблема, яка при цьому виникає – вибір посередника якому можна довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та склади, управління збутом.

4 Ефективний продаж товарів та послуг пов’язаний з заохоченням споживачів до купівлі. Існуючі методи та засоби заохочення збуту (СТИЗ) умовно поділяються на методи і засоби стимулювання покупців; посередників; продавців.

Таблиця 6.1

5 Оператори ринку майже щорічно пропонують нові прийоми роботи. До таких прийомів відносять багаторівневий маркетинг (пірамідальний або сітковий).

Багаторівневий маркетинг – безпосередній контакт агента-продавця з покупцем через своєрідну піраміду, яку будує активний продавець в першу чергу на основі своїх друзів, родичів, знайомих для розширення збуту.

Концепція багаторівневого маркетингу передбачає, що фірма відбирає першу групу людей (4 чи 5 чоловік), які називаються спонсорами, які в свою чергу відбирають 4 чи 5 помічників (дистриб’ютор) для збуту продукції, яку вони закуповують у спонсорів. Дистриб’ютори створюють власну збутову мережу 4 чи 5 чоловік (супервізери), які в свою чергу знаходять собі помічників (супервайзерів) і останні підшукують 4 чи 5 помічників (координаторів).

Схема 6.2

Багаторівневий маркетинг (БМ)

N= 4

N=16

N=64

N=256

N=1024

Особливості піраміди:

Ø спонсори і координатори отримують від фірми право придбання для наступного продажу зі знижкою 20-50%

Ø фірма виплачує комісійні винагороди спонсорам і координаторам за умови, що в піраміді працюють всі оператори. Якщо хоча б один випадає комісійні не отримує ніхто.Як правило фірми виплачують комісійні лише першим 3-5 рівням в залежності від маркетингового плану фірми. Комісійні передбачені за кожного учасника піраміди.

В принципі концепція багаторівневого маркетингу здорова і може використовуватися на практиці, якщо підібрана надійна команда і для роботи обрані швидко ліквідні товари.

6Широкий розвиток комп’ютеризації ринку призвело до виникнення торгівлі в Internet, що називається Internet маркетинг або віртуальний маркетинг.

Віртуальний маркетинг – продаж товарів та послуг через Internet, шляхом надання інформації про товар, ціну, спосіб розрахунку ат адреси, місця придбання.

Переваги віртуального маркетингу:

1. Невеликі вкладання і над рентабельність в перспективі (непотрібні офіси, персонал)

2. Освоєння нового ринкового сегменту в який входять оригінальні покупці фанати ЕОМ.

Батьківщина віртуального маркетингу – США, де в 1997р. Були створенні перші Internet магазини, які дозволили реалізувати продукції на 2 млрд.$, а в 1999р. На 120 млрд.$, а в 2000р. на 168 млрд.$, що складає 65% всіх торгових операцій в США.

В Україні розвиток віртуального маркетингу має свою специфіку:

² Невелика аудиторія користувачів Internet (600 тис. чол.)

² Відсутність інформації про платоспроможність користувачів. Невелика кількість власників кредитних карток (100 тис.), оскільки віртуальний маркетинг передбачає картковий розрахунок

² Неможливість поставити Internet під ефективний контроль

² Неможливість закрити українські Internet магазини тому, що всі вони розміщенні на американських серверах

² Можливість перерахунку грошей за покупку в офшорні зони

² Електронна комерція не вписується в чинне законодавство: Україна не визнає електронних угод, підписів та електронної печатки

Для організації збуту товарів і послуг через Internet потрібно:

/ Визначитися з перспективою

/ Визначитися, що краще продавати: вузький асортимент чи мати широку спеціалізацію

/ Визначитися зі способом оплати товару: кредитні картки, на рахунках в офшорах, розрахунок готівкою

/ Визначитися зі способом доставки товарів: власна служба, договір з спеціальними службами

/ Визначитися з програмним забезпеченням: створити власними силами, придбати існуюче.

/ Визначитися з технічним забезпеченням

/ Вибрати доменне ім’я

/ Розпочати рекламну компанію шляхом використання букерної реклами, яка коштує 10$ за 1000 показів

/ Розробити систему стимулювання збуту

Маркетингова політика комунікацій

1 Світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж товарів може бути забезпечений лише в умовах, коли споживач розуміє призначення товару чи послуги і довіряє товаровиробнику. Такі умови створюються за допомогою реклами та інших засобів, які є складовими комунікативної політики, якої має дотримуватись підприємство.

Комунікаційна політика – комплекс засобів про інформування споживача з метою просування продукції. При цьому переслідуються економічні і поза економічні цілі.

Економічні: