Цінова політика підприємства

1 Ціна є одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару. В основу будь-якої класифікації цін покладено поняття оптової та роздрібної цін.

Оптова ціна виробництва ОЦВ = собівартість + прибуток

Оптова ціна галузі ОЦГ = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток

Роздрібна ціна РЦ = ОЦГ + витрати збутових органів + прибуток

Крім вище названих до ринкових цін відносять:

· Світові

· Фактичних угод

· Біржові

· Аукціонні

· Статистичні

· Офертні – ціна пропозиції

· Гнучкі

· Довідкові – зазначаються в цінниках, прайслистах

· Базисні

· Фактурні – встановлюються в залежності від виду використовує мого транспорту і супутніми витратами як на транспортування так і на сплату податків

· Монопольні

· Договірні

2При визначенні оптової та роздрібної ціни, розраховують базисний рівень ціни, який складається з 7 етапів:

1. Визначається попит на товар для якого треба встановити ціну

2. Визначається вигідна для підприємства ціна, з урахуванням попиту та цінової еластичності

3. Здійснюється коригування встановленої ціни на ціну конкурента

4. Формується ціновий запас з врахуванням життєвого циклу товару

5. Встановлюється співвідношення між базовим товаром та його модифікаціями

6. Розроблюється або приймається певна стратегія ціни

7. Визначається контрактна ціна, яка може бути твердою або рухомою

Тверда передбачає продаж товару чи послуги за ціною домовленості за ціною зафіксованою в контракті, незалежно від стану ринку в майбутньому.

Рухома може бути переглянута у зв’язку зі зміною кон’юктури ринку.

Як правило, розрахунком базисного рівня цін займаються крупні підприємства та фірми, які є лідерами в своїх галузях, інші користуються їх розробками (відслідковують цінову поведінку лідерів).

3В основі ціноутворення на підприємстві може бути покладена оцінка попиту та витрат на певний асортимент продукції, оцінка попиту передбачає визначання:

§ Обсягу продажу

§ Динаміки продажу

§ Показників еластичності попиту, при цьому цінова еластичність може бути більша за 1

Оцінка витрат включає:

Ø Складові повних витрат

Ø Визначення зв’язку між ціною збуту і прибутком

Ø Визначення точки беззбитковості (кількість товарів дохід від яких дорівнює повним витратам).

Точка беззбитковості визначається за формулою:

ТБЗ – точка беззбитковості

ФВ – фіксовані витрати

Ц – ціна

ЗВ – змінні витрати

4Працюючи на внутрішніх і зовнішніх ринках підприємство повинно визначитись з ціновою політикою та ціновими стратегіями яких воно буде дотримуватись.

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок та умов оплати за придбану продукцію чи послуги.

Цінова стратегія – план підприємства у сфері ціноутворення при роботі на ринку.

Існує більше 20 видів цінових стратегій, до основних відносять:

Стратегія високих цін (стратегія “зняття вершків”) – використовується по відношенню до піонерних або нових товарів аналогів, яких не має на ринку, поступово ціна знижується по мірі насичення ринку аналогами.

Стратегія низьких цін (стратегія прориву на ринок) – використовується підприємствами при захопленні частки ринку, ціну на продукцію мінімально вигідну, з поступовим підвищенням по мірі завоювання споживачів.

Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами по відношенню до зацікавлених держав або некомпетентних споживачів

Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін для всіх споживачів, це викликає довіру споживачів, не потребує уторовування, дає можливість продавати за каталогами.

Стратегія гнучких, еластичних цін – на деякі товари та послуги ціни можуть змінюватись як на протязі доби (харчові продукти) так і на протязі більш тривалого часу.

Стратегія нестабільних цін – ціни змінюються в залежності від ситуації на ринку (ціни на акції, нафтопродукти).

Стратегія престижних цін – розрахована на окремих споживачів.

Стратегія незаокруглених цін – використовується як психологічний прийом, що викликає довіру споживача до товару і фірми.

Стратегія диференційованих цін – встановлення цін для окремих ринків, елементів та споживачів, з урахуванням їх особливостей.

Стратегія пільгових цін – використовується по відношенню до споживачів в яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія цінового лідера – встановлення цін в залежності від цінової стратегії конкурентів. Ця стратегія досить небезпечна, оскільки її наслідки для невеликих фірм можуть бути дуже важкі.

В залежності від ситуації на ринку продавці надають при певних умовах цінові знижки; основні з них:

è Проста – є результатом у торговки.

è Знижка сконто – надається покупцям, які розраховуються готівкою або раніше встановленого терміну. Знижка “сконто 2/10и нетто 30“, означає, що оплата буде здійснена на протязі 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить на протязі 10 днів.

è Бонусна – надається постійним покупцям та клієнтам.

è Прогресивна – надається в залежності від кількості і обсягу продукції.

è Спеціальна – надається покупцям в яких продавець зацікавлений.

è Сезонна – надається покупцеві за придбані товари не під час активного сезонну його продажу.

è Знижка за повернення старого товару купленого раніше в даній фірмі.

è Прихована – надається покупцеві у вигляді безоплатних послуг.

è Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

5Особливістю визначення експортних цін є та обставина, що н/г комплекс України потребує значної кількості валюти для закупівлі нової техніки, технологій та дефіцитної сировини за кордоном. Як правило експортна ціна встановлюється в результаті переговорів покупця з продавцем і досягається певна домовленість. Недоліком визначення експортної ціни як результату домовленості є та обставина, що в окремих випадках експортні ціни можуть бути демпінговими.

Болючим місцем при встановленні експортних цін є процес у торговки, де останнім аргументом може бути правило 50х50.

6Об’єктивність ціноутворення в умовах ринку прослідковувається за конкретними цінами, які встановлюються за товари і послуги. Як правило при визначені роздрібних цін користуються існуючою системою не заокруглення. Цей прийом використовує психології споживача, вважається , що споживач полюбляє отримувати здачу, не закруглена ціна викликає довіру, створюється враження мінімальної ціни або цінової знижки.

Система не заокруглення була створена у США і зводилася до

1 – не заокруглення 1-5 центів використовується при цінах в межах до 5$

2 – при ціні 5-50 $ не заокруглення може бути кратним 5 центам.

3 – для дорогих товарів при ціні більше 50$ не заокруглення може бути кратним 1$. В Україні розроблена власна система незакруглених цін, яка зображена у таблиці 5.1

Таблиця 5.1

РЕКОМЕНДОВАНІ ЗНАЧЕННЯ НЕЗАКРУГЛЕНИХ ЦІН

С.С.Гаркавенко, 1998. - стор. 248