Марка и марочная политика

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются: 1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. 2. Преимущества товара-свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. 3.Система ценностей производителя. 4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: индивидуальную товарную марку; единую марку для группы (семейства) товаров; единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Различаются также: марка производителя (фабричная); частная марка - марка посредника, под именем которого продвигается товар. Идентифицированный товар может не иметь марку, и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: уменьшения затрат на маркетинг; более высоких отпускных цен; более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка); решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании); решение о стратегии марки; решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара); многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории); при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Ценность торговой марки формируют пять основных источников. 1. Опыт использования. 2. Представления пользователя. 3.Сила убеждения. 4. Имя и репутация производителя.5. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления; brand-name - словесную часть марки; brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; упаковку.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть, которая должна учитывать основные функциональные обязанности менеджеров. Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.