I. Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс» и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создание новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Основными целями товарной политики являются:

- поддержание конкурентоспособности товаров на необ­ходимом уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

- поиск для товаров перспективных сегментов и рыноч­ной ниши;

- реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Товарная политика включает в себя следующие основополагающие аспекты:

1. политику повышения конкурентоспособности продукции, управление качеством товаров, их адаптация к требованиям и запросам конечных потребителей,

2. политику рационального продления жизненного цикла товара и тесного увязывания различных сфер и показателей деятельности предприятия (включая плановую, рекламную, ценовую, сбытовую, финансовую и др.) со спецификой стадий жизненного цикла товара,

3. инновационную политику, направленную на перманентное обновление и усовершенствование товара с целью наиболее полного соответствия запросам потребителей и преимущественное развитие научно-технического прогресса по сравнению с фирмами-конкурентами,

4. политику позиционирования товара, включающую систему определения места новой продукции среди товаров, уже обращающихся на рынок с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих изделий путем составления схемы потребительских восприятий товаров или услуг конкурирующей группы,

5. ассортиментную политику, которая призвана определять оптимальное соотношение видов продукции, одновременно продаваемых предприятием на конкретном рынке, а так же их модификацией, и включает в себя:

- политику товарной дифференциации,

- политику узкой специализации,

- политику товарной диверсификации,

- политику вертикальной интеграции и др.

1.Политика повышения конкурентоспособности товара и управления его качеством выражает основную задачу товарной политики в системе маркетинга.

Товар в маркетинге рассматривается как совокуп­ность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

- как материальное благо — изделие;

- как вид деятельности — услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (табл.3.1).

Практическая полезность товара для потребителя опреде­ляется совокупностью некоторых атрибутов, характеризу­ющих свойства данного товара, что лежит в основе мулъти-атрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокуп­ность следующих атрибутов:

- набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

- внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

- гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Таблица 3.1 - Классификация товаров

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других кон­курирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги),

Конкурентоспособность — соответствие товара усло­виям рынка по его техническим, экономическим, коммерче­ским и иным характеристикам. Основные показатели кон­курентоспособности — качество товара и его новизна.

Конкурентоспособность определяется по специальным мето­дикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

- качество товара — его технический уровень (соответ­ствие стандартам и нормативам) и потребительская полез­ность (потребительские свойства);

- затраты потребителя — цена покупки и эксплуатацион­ные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

- функциональными свойствами — соответствием това­ра его целевому назначению;

- социальным назначением — соответствием свойств то­вара потребностям различных групп населения;

- эргономическими свойствами — степенью удобства и комфорта при использовании товара;

- эстетическими свойствами, характеризующими способ­ность товара выражать свою ценность в чувственно восприни­маемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

- экологическими свойствами, безопасностью использо­вания товара для окружающей среды;

- гигиеническими свойствами — характером влияния то­вара при его использовании на организм человека;

- надежностью товара в потреблении — способностью товара сохранять свои характеристики в течение определен­ного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в на­правлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара произво­дится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

2. Жизненный цикл товара

Большее значение для организации маркетинговой деятельности имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, рано или поздно вытесняясь с рынка другой, более совершенной или более дешевой продукцией. Понятие жизненного цикла товара применительно как к видам товаров, так и к их подвидам и модификациям и маркам.

Различные товары имеют разную деятельность жизненного цикла и каждой отдельной его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет и задачей маркетолога является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно–технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию жизненного цикла.

Жизненный цикл товара разбивается на четыре стадии (фазы):

- стадию внедрения,

- стадию роста,

- стадию зрелости, включая насыщение,

- стадию спада.

Некоторые маркетологи выделяют отдельно стадию насыщения между стадией зрелости и стадией спада, и тогда жизненный цикл включает в себя уже пять стадий.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара различаются объем его продаж, объем и издержки производства, объем расходов на маркетинг и виды маркетинговых мероприятии, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок характеризуется избытком и загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология его выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для конечного потребителя. В этот период на рынке обращается множество товаров аналогичного свойства, но таких товаров практически никто больше не производит.

Объем реализации продукции небольшой.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает монопольное положение на рынке и конкуренции практически нет — лишь очень немногие фирмы могут быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок.

Цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара в современных условиях, как правило, невысокие, поскольку на этой стадии в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности цен.

Прибыли пока нет или она еще очень незначительна, то есть предприятие терпит по данному товару убытки.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить попробовать испытать новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов — людей, всегда стремящихся к новому и мышление которых отличает склонность к перспективному планированию.

Специально разработана сеть каналов товародвижения для новой продукции.

На рекламу тратятся значительные средства по отношению к объему реализации продукции, она носит информационный характер.

Наблюдаются большие расходы на маркетинг, основными задачами которого являются:

- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей,

- создание новых сбытовых каналов,

- использование старой сбытовой системы.

- активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром,

- избежание функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами

- предусмотрение вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке,

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару,

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и их даже не хватает из-за перехода к массовому выпуску продукции.

Качество товаров очень высокое, поскольку к этой стадии жизненного цикла товара они уже отработаны и доведены до совершенства. Товары имеют технические и функциональные различия, то есть проводится политика дифференциации продаваемой продукции данного вида. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары-конкуренты, как правило, в виде копий.

Отмечается быстрый рост продаж и объем реализации товара высокий.

Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу, численность конкурентов становиться значительной, однако особой угрозы такая конкуренция не представляет, поскольку конкуренты, как выше указывалось, ограничиваются производством товаров-копий.

Продолжают оставаться весьма высокими цены, однако, все же несколько уступая по уровню ценам фазы внедрения.

Предприятие начинает получать прибыль, и она резко растет, достигая к концу фазы роста максимального показателя. Именно начало получения прибылей маркетологи связывают с началом стадии роста.

Круг покупателей расширяется. Растет авторитет товара на рынке, потребители приобретают товар даже нестабильного и неодинакового качества.

Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Расходы на рекламу большие, однако, составляют меньшую долю от объема продаж, чем в первой фазе жизненного цикла товара. Меняется акцент рекламной работы — из информативной она превращается в агрессивную: предприятию невыгодно рекламировать достоинства товара вообще, поскольку это идет также и на пользу конкурентам, оно стремится убедить покупателя в достоинствах товара именно своего предприятия, акцентируя при этом внимание адресатов рекламы на лидерство на рынке , торговую марку, особые конкурентные имущества.

Маркетинг на этой стадии призван решать следующие задачи:

- избежание прямой конкуренции за счет модификации и частичного совершенствования товара,

- обеспечение эффективности агрессивной рекламы товара именно вашего предприятия,

- использование широкой сбытовой сети по массовым распродажа товара,

- обеспечение оптимально высокого уровня цен и др.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Отмечаются высокие затраты на углубление ассортимента.

Товар отличается превосходным качеством, наблюдается замедление изменений в товаре. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции.

Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения ими максимума.

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число фирменных торговых марок по аналогичным товарам: все больше фирм выходят с таким же товаром на рынок. На нем проявляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция — копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают, и возрастает роль цены как мотива покупки. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись.

Прибыль сокращается.

Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного, происходит насыщение массового рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данных товаров. Покупатель имеет возможность широкого выбора товаров из нескольких фирменных марок.

В сфере рекламы акцент переноситься на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигает апогея.

Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара являются:

- проведение мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

- осуществление глубокой сегментации рынка и освоения новых рынков, в частности, экспортных,

- осуществление дифференциации ассортимента продукции,

- конкуренция рекламных компаний,

- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают,

- взыскивание способов более разнообразного использования теми покупателями, которые его уже покупают,

- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей и т.д.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими: объем реализации растет примерно пропорционально увеличению численности населения. Ужесточается конкуренция цен.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Иногда, как это было отмечено выше, этот период жизненного цикла товара выделяется в отдельную стадию, которая называется стадией насыщения.

На этом этапе начинается уменьшение прибыли. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет новые сферы применения для него. Увеличивается влияние конъектуры на результативность предпринимательской деятельности.

Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличения и низкой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей.

Отмечается малая дифференциация товаров. Качество товаров нестабильное.

Объем реализации падает.

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Цены на товар низкие (хотя в конце данной фазы они могут и повыситься).

Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия.

Покупатели опытны и хорошо знают товар.

Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Незначительны суммы, затрачиваемые на рекламу

Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия.

Продукты постепенно заменяются новым.

На этом заключительном этапе жизненного цикла можно выделить три периода:

- первый, когда предприятие или фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствование товара, маневрирования ценовой политикой и др.,

- второй, когда предприятие или фирма стремятся выжать из товара остаточную прибыль, которая еще реальна, они привлекают лояльных потребителей, продолжающих закупать данный товар, резко сокращают издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка,

- третий, когда предприятие или фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдумано; особенно решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Маркетологи должны самое пристальное внимание уделять задаче использования жизненного цикла товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Курирование товара на протяжении всего жизненного цикла товара, учет проблем и возможностей, специфичных для каждой фазы жизненного цикла, реализация потенциальных возможностей получения максимальной прибыли в стадии роста и зрелости, — вот к чему должен стремиться руководитель торгового или сбытового отдела.

Важным моментом, обеспечивающим успех товарной политики в целом, является концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, то есть выявление тех товаров, с которыми продукция нашего предприятия будет конкурировать. Это особенно важно на стадии осуществления научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок нового товара в целях определения денежной отдачи от проведения НИОКР, в целях оценки того, как долго ваша новая продукция продержится на рынке, каков по продолжительности окажется ее жизненный цикл.

3. Инновационная политика представляет собой совокупность управленческих методов, направленных на обеспечение ускорения процессов интеграции всех типов нововведений: по товарам, по организационной структуре, по методам продаж, по рынкам сбыта и т.д. и создание коллективного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, имея целью также сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность ее производства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает в себя, прежде всего, процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Причем под новым товаром могут пониматься в маркетинговой системе четыре типа товаров:

- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и требующих значительных временных затрат и затрат финансовых средств);

- новый товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения, примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как пластинки; видеокамеры; заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;

- новый товар, представляющий собой уже обращающий на рынке товар, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики, примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системы записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;

- а также товар рыночной новизны, который является относительно новым, т.е. новым для определения рынка.

При этом нужно отличать новый товар от модификации товара или модифицированного товара, поскольку последний не является новым товаром, а представляет единую группу, единый ряд товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно конкретным требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Инновационная политика является основным принципом маркетинговой концепции, давая предприятию, применяющему его в своей стратегии, существенные преимущества по сравнению с фирмами–конкурентами и увеличивая, в конечном счете, прибыльность деятельности.

Однако в примитивном понимании инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров. Инновация несет в себе большую долю риска — имеются подсчеты, определяющие, что около 90% нововведений заканчиваются неудачей на рынке, что может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм–конкурентов.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

- внешние мотивы: насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно–технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюкторных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

- внутренние мотивы: стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, стремление увеличить конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Процесс разработки нового товара или реализации инновационной политики состоит из трех этапов.

Первый этап — этап поиска идеи нового товара.

Чрезвычайно важное значение в этой связи имеет определение потребности в инновации, формулирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода товара на рынок, в чем большую роль играет качество и комплексность рыночных исследований особенно в части определения конкретного, уже подготовленного для нового товара спроса.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), системно­–логические методы (качественные листы, стимулированная взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Трудность на этой стадии заключается в ориентации научно–исследовательских работ на конкретные потребности потребителей и недопущение отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область.

Значительное место принадлежит вопросу строгости и обоснованности отбора разработанных идей, в частности по критериям практической реализуемости, финансовых возможностей фирмы для его исполнения, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также с точки зрения экономической эффективности.

Результатом такой работы является подготовка специальной программы развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям фирмы.

Второй этап — изготовление образца нового товара и проведение технических и рыночных испытаний. Следует оговориться, что в настоящее время в связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки, ряд фирм отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно 3 месяцев товар пускался на ограниченном рынке, и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о массовом производстве и коммерческом выпуске товара. Дело в том, что, так как может иметь место «улавливание» идеи нового товара фирмами–конкурентами и более быстрое внедрение его в массовое производство, фирма, затратившая массу средств и времени на разработку нового товара, не получает экономического и рыночного выигрыша. Фирмы в настоящее время отказываются и от применения метода пробных цен.

Естественно, отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска маркетинговой работы и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, проверку на экологическую чистоту, безопасность, надежность и т.д., а так же готовят маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной компании и средств стимулирования сбыта.

Третий этап — масштабное, серийное производство и подготовка рынка к выходу товара. На этой стадии маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью еще большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. В этот период разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

Когда новый товар вышел на рынок, осуществляется наблюдение за его поведением на рынке, его незначительная доработка в соответствии с конкретными результатами первых партий продаж и пожеланий и замечаний, поступивших от потребителя.

При проведении инновационной политики необходимым условием ее успеха является перманентность инноваций, то есть ее преемственность, непрерывность и последовательность, иными словами, один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это же время другой, еже новый или усовершенствованный товар разрабатывается ему на смену.

Планирование инновационной политики проводится в зарубежных фирмах методом портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

- комитет по товарному планированию при высшем уровне управления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.,

- отделение по новым товарам на более низком уровне, то есть не подчиненное непосредственно директору или президенту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления,

- управляющие по товару, что дает перенос управления инновацией труда, где она осуществляется и обеспечивает непосредственную связь с рынком,

- временные рабочие группы, подчиненные непосредственно руководству фирмы и позволяющие осуществлять комплексное управление инновационными процессами на всех стадиях от генерирования идей до серийного производства и сбыта, что является наиболее современной и эффективной организационной формой управления.

В то время нередки случаи, когда фирма предпочитает не заниматься самостоятельными конструкторскими разработками, а покупать их на стороне, то есть черпать из внешних источников, однако это чревато опасностью отчуждения от инновационных процессов вообще, потерей контроля за ходом их развития и сильной зависимостью от внешнего поставщика.

При проведении инновационной политики возможны негативные результаты, которые, как правило, бывают вызваны следующими причинами:

- переоценка рыночного потенциала в сторону увеличения,

- недостаточная оценка потребностей потребителей,

- выход с товаром, опередившим во временном отношении потребности рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому совершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения),

- неправильная оценка пробных продаж,

- неправильная оценка реакции конкуренции (легко копируется или стоимость завышена),

- неправильный выбор целевого рынка,

- неправильное планирование,

- неправильные каналы сбыта,

- отсутствие квалифицированного персонала, ошибки в сервисной политике,

- неправильный выбор момента выхода на рынок (опоздание или опережение),

- неправильная организационная структура управления инновационными процессами в системе маркетинга,

- недостатки самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия эксплуатации),

- высокие расходы внедрения нового товара, существенно превосходящие запланированные.

4. Позиционирование товара включает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий путем составления схемы потребительских восприятий товаров или услуг конкурирующей группы.

Позиционирование и сегментация — тесно связанные понятия, так как сегментация дает исходные моменты для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка, а позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как наиболее соответствующего потребностям данных потребителей.

Можно сказать, что в определенном смысле слова совершенно новых товаров не существует, поскольку какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его с уже существующими товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить новый товар как:

- превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшихся на рынке товары,

- заменяющий тот или иной существующий на рынке товар,

- дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Позиционирование служит для того, чтобы покупатель смог выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтения именно ему. Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную, и рекламную политики, хотя особенно представляется важным при отсутствии рекламных компаний.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них. Позиционирование призвано задействовать именно те пружины в представлении потребителя о товаре, которые заставят его идентифицировать предлагаемый товар с их представлением об идеальном товаре.

Позиционирование может осуществляться различными способами:

- на базе определенных преимуществ или характеристик товара,

- на базе специфических потребностей потребителя,

- на бае специального использования товара,

- на базе сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы,

- на базе ориентации на определенную группу, категорию потребителей,

- на базе отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данного предприятия,

- на базе полной идентификации своих характеристик и намерений с запросами и пожеланиями потребителей,

- на базе создания своему предприятию «имиджа» и т.д.

При этом следует проявлять крайнюю осторожность с точки зрения обеспечения реальной ориентации на выбранные сегменты рынка, поскольку ошибочное позиционирование может привести УК успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

5.Ассортиментная политика.

Товарный ассортимент– совокупность товарной продукции предприятия.

Товарный ассортимент включает:

- ассортиментные группы (продуктовые линии);

- отдельные товары (марки).

При проведении ассортиментной политики важным является решение вопроса, какой набор товарных групп является предпочтительным с точки зрения успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности деятельности фирмы в целом. Рассматривается вопрос, какое соотношение должно присутствовать одновременно на рынке новых товаров и товаров в стадии роста, зрелости и спада, вопрос об оптимальном соотношении базовых моделей и их модификационных подвидов, вопрос о происхождении товаров, то есть продавать только товары, производимые фирмой или приобретаемые ею из внешних источников.

Ассортиментная политика бывает нескольких типов:

- направленная на удовлетворение запросов потребителей, которая в наибольшей степени отвечает одному из основных принципов маркетинговой деятельности; эта стратегия соответствует задачи глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями,

- направленная на оптимальное использование технологических знаний и опята фирмы, хотя технологическое преимущество фирмы довольно хрупко,

- направленнае на оптимизацию финансовых результатов фирмы, при которой формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что встречается в практике работы фирм чаще всего, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив и др.,

- направленнае на завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производительной программы, то есть подход, рассчитанный на краткосрочные результаты и предполагающий удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта, что отличается определенной консервативностью.

Ассортиментная политика призвана определять оптимальное соотношение видов продукцию, одновременно выпускаемых предприятием и продаваемых на рынке, а также их модификацией. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведение так называемой политики, представляющей собой ассортиментный набор выпускаемой продукции, которая подразделяется на:

- виды, представляющие собой конечный продукт производительного цикла, имеющие определенное назначение и собственное название, например: грузовые автомобили, легковые автомобили, мотоциклы;

- подвиды, на которые делятся виды продукции и которые представляют собой отдельные группы товаров по функциональным особенностям, уровню качества и цены, в связи с предназначением для строго определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образуя достаточно широкий параметрический ряд, например, грузовые автомобили, по разной грузоподъемности или мощности двигателя;

- модификация или марки, на которые делятся подвиды продукции, представляя собой низшую ступень товарной классификации, и которые соответствуют запросам сегментов рынка. Например: покупателям автомобиля «Форд-эскорт», предлагается 21 модификация машины, которые образуются из шерсти двигателей, трех коробок передач, причем модель по выбору может быть окрашена в 17 цветов.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на внешнем рынке и расширяет объем продаж. В этом случае предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующие особо повышенным спросом у покупателей, На стадии роста расширяют ассортимент и выпускаемых изделий и к стадии роста зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В фазе спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными частями снимаемых с производства изделий.

Ассортиментная политика соотносится со стадиями жизненного цикла товара и в отношении набора изделий, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла товара, но своевременно находящиеся на рынке, поскольку оптимизация набора изделий, одновременно приходящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать для предприятия относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации и уровня прибылей. Естественно, нет единых рекомендаций, сколько видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно также нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадии жизненного цикла. Однако рекомендуется одновременно на рынок выпускать следующие группы продукции.:

- основную товарную группу, то есть товары, приносящие в настоящее время основные прибыли предприятию и находящиеся в данное время в стадии роста,

- поддерживающую товарную группу, то есть товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости,

- стратегическую товарную группу, то есть товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Также следует иметь в виду, что хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров, она также учитывается в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно подводится к выходу на рынок.

Естественно, будут также и товары, уходящие с рынка.

Здесь также важны соотношения данных групп и их доля на рынке, и практика показывает, что базисная группа товаров составляет, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятия.

В товарной политике рассматривается группы товаров также в зависимости от отношения их к инвестициям и от занимаемой должности на рынке. Например, одновременно предприятие может продавать на рынке следующие четыре группы товаров:

- «трудные дети», только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

- «звезды», действующие в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет и их способность в финансировании, которое они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадии роста),

- «дойные коровы», которые также активно продаются на рынке и дают предприятию прибыли, эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как методика их производства обработана и издержки производства минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идет на финансирование других товарных групп (стадии зрелости),

- «неудачники», потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые уже пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании целесообразности принятия специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут перейти в другие товарные группы (стадии спада).

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

- товарная дифференциация,

- товарная узкая специализация,

- товарная диверсификация,

- товарная вертикальная интеграция и др.

Товарная дифференциациясвязана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров конкурирующих фирм могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.

Узкая товарная специализацияопределяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта производимой продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальным путем для эффективной деятельности предприятия, особенно когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющему уровню спроса.

Товарная диверсификация наоборот подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление большего числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Такая политика позволяет также использовать накопления другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель осуществить расширение деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает (или присоединяет к себе) производство сырьевых продуктов, базовых материалов, деталей и узлов, а также сбытовой функции по одному товару или многочисленной товарной группе.

Политика вертикальной товарной интеграции позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и т.д.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже разработанные теоретические знания для внедрения их в производственные процессы с учетом требований конкретных сегментов рынка и создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте организаций-конкурентов, ввиду того, что организации, выпускающие аналоговую продукцию даже проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента, и, чтобы не потерять конкурентных позиций или завоевать их, предприятию следует постоянно быть в курсе изменений, которые вносят в товарный ассортимент организации–конкуренты;

- изменения (повышение или падение) спроса на производимую предприятием продукцию на рынке требуют четкого руководства деятельностью предприятия и выработки соответствующих маркетинговых мер и товарной политики, которые позволяли бы ему противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, так как это создает ему удобство с точки зрения надежности, привычности деловых контактов, экономии времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

- оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков, поскольку увеличивается объем реализации товара в расчете на визит конечного покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы только с ограниченным кругом продукции и др.;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающих индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик, а в дальнейшем и индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

- желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и выносить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты и отходы и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые являются внешними, служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемой предприятием изделий, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление его товарного ассортимента.

Настоятельного изменения требует товарная политика предприятия в том случае, если:

- в течение длительного периода на предприятии наблюдается избыточное производственные мощности,

- когда происходит «перевес» прибылей на 2-3 товарам, то есть несколько товаров дают основные прибыли предприятию,

- когда нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса,

- когда происходит непрерывное падение продаж и прибылей предприятия.

Таким образом, решения по развитию товарного ассортимента и товарной политики в целом принимаются с учетом:

- производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

- потребностей рынка, ожиданий потребителей и моти­вации их поведения на рынке;

- возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.