СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА, ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Маркетинг для потребительской кооперации — это, прежде всего, производственно-сбытовая деятельность, включающая в себя изуче­ние, формирование и удовлетворение спроса конкретных потребителей на конкретные товары и услуги, выбор наиболее рациональных путей товародвижения, технологии продажи, сопутствующую продажу и посреднические услуги и обеспечивающая предприятию (организации) долговременную прибыль от реализации продукции. (^Концепция маркетинга как новой эффективной рыночной деятель­ности окончательно сформировалась во 2-ой половине XX века. Ук­репление государственно-монополистического капитализма, усиление кризисных явлений в экономике капиталистических стран, быстрое обновление ассортимента продукции под воздействием НТП, частые и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, усиление конкуренции являются факторами, которые стимулируют развитие теории и практики маркетинга. В теоретическом плане маркетинг представляет собой идеологию современного бизнеса, концепцию поведения в усло­виях конкуренции.

Практический (функциональный) маркетинг — система мер защиты от конкуренции и управления рынком, максимальное приспособление к условиям современного рынка.

Цель использования маркетинга в системе потребительской коопе­рации—получение максимальной прибыли в течение как можно более длительного периода. Эта глобальная цель конкретизируется рядом задач. Основные из них: проведение комплексного и маркетинговых исследований рынка; планирование ассортимента товаров с учетом вы­явленных потребностей рынка; налаживание хозяйственных связей, формирование системы договорных отношений купли-продажи; воз­действие на рынок сбыта путем проведения рекламных кампаний, ярмарок; организация сбыта, управления товародвижением и запасами товаров; поиск новых рынков и стимулирование сбыта; выработка сис­темы послепродажного сервисного обслуживания потребителей; регу­лирование цен.

Решение каждой из этих задач актуально для системы потребитель­ской кооперации, поскольку отражает сущность маркетинговой дея­тельности. Однако в совокупности задач на первом месте стоит иссле­дование рынка конкретного товара и места в нем кооперативных предприятий. То есть собственно маркетинговое исследование. Оно призвано дать предприятию полную, надежную, достоверную информацию о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, включая неудовлетворенный спрос, движении цен, степени конкурентоспособ­ности товаров, емкости рынков. Результаты такого исследования со­ставляют объективную основу последующей маркетинговой деятельно­сти, которая охватывает все субъекты, обслуживающие рынок: произ­водственные предприятия, посредников в поставке товаров, розничную торговлю, — и другие, связанные с ним, организации.

При внедрении маркетинга кооперативные предприятия и органи­зации должны руководствоваться определенными принципами, кото­рые предусматривают в их деятельности следующее:

ориентацию на потребителя;

нацеленность на достижение долгосрочного коммерческого успеха;

комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия;

максимальное приспособление к выбранному рынку с одновремен­ным целенаправленным воздействием на него;

прогнозирование;

активность, предприимчивость руководящих работников.

Предприятие, которое использует концепцию маркетинга, должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов, таких, как по­лучение максимальной прибыли или сокращение издержек. Нацелен­ность на долговременные результаты, ориентация на покупателей и удовлетворение требований рынка значительно расширяют критерии оценки торговой деятельности.

В качестве таких дополнительных критериев могут рассматриваться: поддержание желаемого авторитета предприятия среди покупателей, повышение популярности и репутации торговой марки, участие в реализации наиболее важных общественных и государственных прог­рамм, таких, например, как защита прав потребителя, охрана окружа­ющей среды и т.д., расширение внешнеэкономических связей и выход на внешний рынок.

Главным принципом маркетинговой деятельности является ориен­тация на потребителя, т.к. он (потребитель) является основным источ­ником дохода предприятия, получения его прибыли. Поэтому важно знать его потребности, стараться производить то, что ему нужно. В связи с этим исследование рынка проводится с целью выяснения ряда вопросов, позволяющих определить:

кто является покупателями товаров;

каковы их запросы в настоящем и будущем;

кто оказывает влияние на их выбор того или иного товара;

где и у кого они предпочитают покупать;

что думают потребители о предприятии, товарах и их ценах;

что они думают о конкурентах, их товарах и ценах;

насколько удовлетворены собственные потребители и потребители конкурентов.

При этом могут использоваться такие методы исследования рынка, как: анкетирование, телефонный опрос, обсуждение с участием потре­бителей, детальное интервьюирование, практические исследования.

Важным принципом маркетинговой деятельности является также нацеленность на достижение долгосрочного коммерческого успела, т.е. овладение намеченной долей рынка (в стоимостном или натуральном выражении) соответственно долговременным целям предприятия. Эта цель должна быть отражена в долгосрочных планах.

Каждое потребительское общество является многофункциональной организацией. Поэтому необходимо разрабатывать планы производст­ва, выпуска товаров, закупок и переработки сельскохозяйственной про­дукций, рыночной деятельности, в которых должна быть отражена сле­дующая маркетинговая информация:

- сводка контрольных показателей (основные цели, рост продаж и прибыли, бюджет, средства для стимулирования и т.д.);

- текущие сведения (величина рынка, основные сегменты, нужды заказчиков, структура товарооборота, каналы распределения и т.д.);

- опасности и возможности (к возможностям относятся перспективные направления маркетинговой деятельности);

- задачи и проблемы (должны быть сформулированы в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана, при этом ключевая проблема плана обычно состоит в определении увеличе­ния доли организации на рынке);

- бюджеты (расчеты доходов, расходов и прибыли);

- программа действий, которая должна дать ответы на вопросы: «Что будет сделано?», «Когда это будет сделано?», «Кто это будет делать?», «Сколько это будет стоить?»;

- порядок контроля за ходом выполнения намеченного.

Ответственным моментом в планировании маркетинговой деятель­ности является изучение положения потребительского общества на рынке, которое целесообразно проводить по следующим направлениям:

1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности (эф­фективность деятельности по каждому ее виду, оценка работы отдель­ных предприятий, целесообразность инвестиционных вложений и т.д.).

2. Анализ стратегии потребительского общества на рынке (органи­зация розничной торговли, создание производственно-торговых пред­приятий—хлебопекарен с магазином, предприятий быстрого обслужи­вания и др., изучение технологии переработки сельскохозяйственной продукции и оценка ее соответствия требованиям покупателей ит.д.).

3. Анализ издержек обращения и производства, доходов и прибыли и их сравнение с аналогичными показателями конкурентов, передовых организаций и т.д.

4. Анализ направлений деятельности потребительского общества и разработка рекомендаций по их развитию в перспективе.

5. Анализ финансового состояния и возможностей развития деятель­ности потребительского общества на основе самофинансирования.

6. Выявление сильных и слабых сторон деятельности потребитель­ского общества, определение предпочтений для вложения средств в развитие и т.д.

7. Анализ организационной структуры (включает исследования структуры управления, кадров, стимулирования их труда, анализ сис­темы планирования и т.д.).

При этом важно: изучить тенденции изменения рынка, напря­женность и характер конкуренции; оценить долю рынка, которую за­нимают и могут занять при благоприятном стечении обстоятельств предприятия.

Важным условием успеха деятельности кооперативных предприятий на рынке является комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, разработка и внедрение комплекса маркетинга, который включает в себя четыре составных элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования. Торгующим орга­низациям в данном случае следует:

- направить усилия на совершенствование ассортиментной политики (при этом важно уделить внимание качеству, дизайну, ассортименту, упаковке товара, его товарной марке);

- научиться устанавливать цены со скидками в зависимости от закупаемой партии товаров, сезонности, постоянства партнеров и др. фак­торов; решая вопрос об инициативном снижении цен, тщательно изу­чать вероятные реакции потребителей и конкурентов;

- содействовать повышению эффективности сбытовой деятельности, которая отражает специфику методов распространения товаров; по каждому товару разрабатывать несколько вариантов продвижения к рынку; уделять большое внимание концепции товаропроизводителя, вопросам совершенствования оптовой и розничной торговли;

- активно использовать для успешного продвижения товаров и услуг на рынке рекламу, пропаганду и тем самым убеждать целевых потребителей покупать товар в розничной торговле данной организации.

Одним из принципов маркетинговой деятельности является долговременный «горизонт» видения, т.е. проведение прогнозных исследова­ний и разработка на их основе новых товаров, которые обеспечивают высокоприбыльную экономическую деятельность. Прогнозирование играет важную роль практически во всех аспектах управления. К при­меру, прогнозирование объема реализации товаров может быть исполь­зовано в качестве базы для принятия решений при планировании заку­пок товаров, товарных запасов, обеспечении товарными ресурсами, установке целей и объемов реализации, определении финансовых потребностей, установке цен, определении требований к квалифика­ции торгового персонала.

Успешное применение принципов маркетинга в деятельности потре­бительской кооперации предполагает координацию производственно-коммерческой работы оптовых баз, крупных розничных торговых пред­приятий с производственными предприятиями—изготовителями това­ров, постоянное их сотрудничество в области маркетинга (изучение спроса, потребностей населения, товарного ассортимента, производст­ва новых товаров), изменение производственных программ, рекламно-информационную деятельность, продвижение и сбыт товаров.

Принципы маркетинга могут успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях, заготовительно-перерабатывающем комплексе, независимо от масшта­бов хозяйственной деятельности и характеристик реализуемых ими товаров или услуг, однако особенности использования элементов и под­ходов маркетинга зависят, прежде всего, от специфики тех или иных отраслей деятельности потребительской кооперации.

Важно учитывать РИСКИ МАРКЕТИНГА, ИЛИ ЧТО МОЖЕТ НЕ СКЛАДЫВАТЬСЯ В ОСУЩЕСТВЛЕНИИ МАРКЕТИНГА в деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации. В качестве таких рисков могут выступать:

- недостоверная информация;

- плохое планирование, ошибки в суждениях;

- непредвиденные изменения ситуации на рынке;

- вмешательства государства или правовых институтов;

- непредвиденные действия со стороны конкурентов;

- недостаточные ассигнования на маркетинг;

- плохая поддержка со стороны фирм, оказывающих услуги по маркетингу;

- внешнеторговые проблемы;

- проблемы качества товара;

- избыточные мощности, снижение спроса. Вытеснение товара (внутреннее, внешнее);

- низкая прибыль;

- проблемы со сбытом, системой дилеров, с постпродажным и гарантийным обслуживанием;

- юридические разногласия с фирмами-конкурентами, поставщиками, потребителями, агентами по продаже. Забастовки, проблемы со снабжением; Банкротство покупателей, поставщиков или агентов;

- потеря покупателей или агентов по сбыту вследствие конкуренции;

- недостаток или потеря квалифицированных кадров; Изменения сегментации рынка;

- плохая осведомленность заинтересованного круга лиц о компании;

- снижение объема или доли на рынке;

- проблемы с потреблением;

- экологические проблемы.