II. Ценовая политика

Цена — важнейшая составная часть комплекса маркетин­га. Именно цены определяют структуру производства, ока­зывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосо­стояния населения.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно слож­ную задачу для предприятия, что обусловлено особой poлью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

- «цена— товар»— цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

- «цена — распределение» — организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

- «цена — реклама» — осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основ­ной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

- ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

- неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

- учетная;

- стимулирующая;

- распределительная;

- сбалансирование спроса и предложения;

- рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге — установле­ние на товары предприятия таких цен и такое варьирование их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- охват доминирующих позиций на рынке.

Задачи ценовой политики:

- максимизация отдачи на вложенный капитал;

- закрепление уровня продаж;

- достижение стабильности цены;

- быстрое возмещение затрат;

- рост престижа, имидж предприятия;

- конкурентоспособности предприятия;

- борьба с конкуренцией.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование в маркетинге представлены в табл.3.2.

Таблица 3.2 - Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Этапы разработки ценовой политики:

1. Формулировка целей ценообразования

Цели ценообразования отражают проблемы:

- сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке);

- получения прибыли (максимизация прибыли);

- существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен).

2. Общая политика ценообразования

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга.

3. Ценовая стратегия

Базируется на:

- издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, на­кладных расходов);

- спросе (определения цен после изучения спроса потребителей);

конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их).

4. Реализация ценовой стратегии

Решаются, по крайней мере, следующие во­просы:

- установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание);

- использование единых и гибких цен;

- связь цены и качества;

- ценовое лидерство;

установление цен на массовые закупки.

5. Приспособление цены

Цена используется как адаптивный механизм — «настраивается» при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

Виды цен представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

Продолжение таблицы 3.3

Окончание таблицы 3.3.

Методы установления цен в маркетинге

В зависимости от конкретной рыночной ситуации цено­образование может быть:

- дифференцированным;

- конкурентным;

- ассортиментным;

- географическим;

- стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

- пространственную — цена устанавливается в зависи­мости от места нахождения покупателей по различным тер­риториям;

- временною — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- персонифицированную — цена устанавливается в за­висимости от контингента потребителей (на товары для мо­лодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

- количественную — цена устанавливается в зависимо­сти от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценооб­разования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следу­ющие методы:

- «ценовые войны» — используются в основном на рын­ке монополизированной конкуренции. Если цены устанавли­ваются выше цен конкурентов, товар привлекает незначи­тельное число покупателей;

- «снятие сливок»;

- «проникновение»;

- «кривая освоения» — компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполага­ется быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом вос­приятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

- ценовые линии — диапазон цен в рамках одного товар­ного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

- цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

- цена «с приманкой» — цена на базовый товар, доступ­ная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

- цены на сопутствующие товары;

- цена на комплект — единая цена набора продукции;

- цены на побочные продукты;

- психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

- взаимозаменяемость;

- взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позво­ляющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспорт­ных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл.

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены‑ уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 3.4

Таблица 3.4 - Виды скидок с цен в маркетинге

Окончание таблицы 3.4

Рассмотрим стратегии ценообразования как часть общей стратегии организации.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегии ценообразования можно классифицировать по различным критериям:

- по уровню цен;

- по разным рынкам, сегментам и покупателям;

- по степени гибкости цен;

- по конкретной ситуации на рынке.

Виды стратегий ценообразования и условия их применения:

1. По уровню цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

2. По разным рынкам, сегментам и покупателям.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

3. По степени гибкости цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

4. По конкретной ситуации на рынке.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.