Исследование рынка, прогнозирование

Рыночных возможностей предприятий

И организаций

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности предприятий, организаций, фирм. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой им продукции (потребительского или производственного назначения), производственного профиля (степени диверсификации продукции), размеров капитала и уровня доходов предприятия. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, а именно решениями относительно изменений направления деятельности предприятия, выхода на рынок с новыми товарами, изменений в ассортиментной политике или в системе сбыта.

Цель маркетингового исследования – выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей.

Маркетинговое исследование ориентировано на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Этим определяются задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования – определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении предприятием намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством предприятия решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятельность предприятия опирается на рыночную концепцию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование связано с конкретно определенным рынком или его сектором (сегментом), где учитываются запросы определенных социальных слоев, групп населения, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса.

Это предполагает применение комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:

- изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на развитие, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних факторов (окружения) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность предприятия.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, с одной стороны, обеспечивающую учет требований рынка к продукции, выпускаемой предприятием, а с другой стороны, являющуюся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития предприятия, разработки ассортиментной и сбытовой политики предприятия. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности проведенного анализа и дающий наиболее точную картину эффективности исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемой предприятием продукции.

Результаты маркетингового исследования являются основой формирования текущего и будущего спроса на продукцию предприятия, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности предприятия.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности предприятия. То, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Таким образом, маркетинговая деятельность – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе предприятия.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования – рынку конкретного товара. Методика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести исследование, какие средства и методы предпочтительно использовать, где и как организовать работу по проведению маркетинговых исследований.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента (сектора). Специфика современного производства состоит в том, что предприятию становится невыгодным выпуск ограниченного числа товаров, рассчитанных на усредненный уровень требований. Специалисты предприятия стремятся выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых необходимо ориентировать предприятие по выпуску различных видов изделий.

В основе такого метода изучения рынка, получившего название «сегментация», лежит положение о том, что одно предприятие не может удовлетворить разнообразные потребности потребителей в различных модификациях изделий и должно сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него наиболее предпочтительными с позиции его производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Результатом маркетингового исследования является также оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами предприятия и оценивается эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.

При анализе и оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос – это форма проявления потребностей товарного обращения, потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен товаров и платежеспособного спроса. Платежеспособный спрос отражает уровень развития производительных сил, способ распределения, условия жизни населения. Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей. Покупательная способностьесть только видимое проявление спроса.

Таким образом, спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потреблению. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребностей происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, обладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развитием научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность – это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Цикл спроса можно разделить на несколько периодов (фаз):

- период зарождения спроса – происходит становление отрасли, и несколько предприятий, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой;

- период ускорения роста спроса с опережением предложения – конкуренты, оставшиеся на рынке, максимизируют прибыль;

- период замедления роста спроса, появление первых признаков насыщения спроса – предложение начинает опережать спрос;

- период зрелости спроса – насыщение спроса достигнуто, и имеются значительные избыточные мощности;

- период затухания спроса – происходит снижение объема спроса (иногда до нуля), обусловленное долговременными демографическими и экономическими условиями (снижение темпов роста валового национального продукта или народонаселения), устареванием или уменьшением потребления продукта.

Уровень спроса, в свою очередь, определяется продолжительностью и условиями жизненного цикла товара.

В начале жизненного цикла, когда товар только появляется на рынке, наблюдается рост спроса, обусловленный быстрым развитием новой потребности. Тогда спрос превышает предложение, и это длится до тех пор, пока потребность в новом товаре не будет в достаточной степени удовлетворена и не возникнут новые требования потребителя к товару.

Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь то предприятие-производитель, которое сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потребностей потребителя, что составляет важнейшую функцию его маркетинговой деятельности. Поэтому главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Руководство предприятия должно уметь предугадывать смену фаз цикла спроса и жизненного цикла товара и пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции на рынке.

Жизненный цикл товара определяется на базе той технологии, которая была разработана первоначально для удовлетворения конкретного спроса. Если технология способствует выпуску серии усовершенствованных изделий, предприятие будет ориентироваться на разработку товаров на базе дальнейшего улучшения и доработки этой технологии. Здесь важно определить появление самых ранних признаков технологического устаревания продукции, падение ее конкурентоспособности, чтобы вовремя прекратить выпуск технически устаревших изделий или, напротив, предложить усовершенствованные и модернизированные изделия.

Специалисты предприятия должны постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса на товар своевременно снять его с рынка, заменив новым товаром, потребительские свойства которого в большей степени удовлетворяют потребности потребителя.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если в статистике отсутствуют такие данные, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка потребительских товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате рабочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости квартплаты и разного рода услуг, ценах на потребительские товары.

Особое значение при анализе потребления придается новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

При проведении анализа предложения товара на рынке значение имеет: количественная оценка предложения конкретного товара; структура предложения: степень обновления ассортимента, значимость новых товаров, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок, оценка их производственных возможностей; оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового товарного рынка соответствующего товара.

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных источниках стран или в международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара с вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям как вследствие увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет новых товаров, создающих новые потребности. Новые товары в условиях быстрого развития научно-технического прогресса занимают все большую долю в предложении, оказывая существенное воздействие на объем и структуру спроса. Производство оказывает воздействие на спрос еще и тем, что способствует формированию уровня цен и платежеспособного спроса.

На основе годовых отчетов предприятий определяются количественные показатели выпуска предприятием конкретных товаров в количественном или стоимостном выражении, которые сопоставляются или со статистическими показателями по отрасли в целом или с суммарным показателем по всем предприятиям – крупнейшим поставщикам товаров. Из годовых отчетов предприятий и периодической печати получают сведения о планах и программах отдельных организаций по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также о предполагаемой стоимости затрат и выпуске продукции на рынок. При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры товаров, поступающих в международный товарооборот как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся изделий, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых видов продукции на основе последних достижений науки и техники. Особое внимание уделяется инновационным направлениям в развитии производства, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области изменения приоритетов в потреблении.

Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом стали одним из важнейших аспектов анализа предложения товара.

Прогнозирование научно-технического прогресса и предстоящих изменений в технологии и технике используются предприятиями для принятия решений при выработке стратегии и инновационной политики предприятия.

В процессе проведения исследования рынка и оценки спроса и предложения руководство предприятия стремится учитывать многообразные факторы, воздействующие на его развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.

Основными показателями, используемыми для анализа условий рынка, являются: объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельного предприятия и отрасли в целом; индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров; поступление и портфель заказов отдельных предприятий и по отрасли в целом; платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни; размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок; динамика численных показателей уровня цен, сопоставление индексов оптовых и розничных цен, экспортных и импортных цен, сопоставление цен и издержек производства по отдельным предприятиям – крупнейшим производителям товаров; объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром; географическое распределение экспорта и импорта данного товара; мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок; политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности, осуществляемой как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощения и слияния предприятий.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей конкретной потребности. Поэтому при изучении рынка необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, обращающимся на рынке, и к конкретным товарам, которым потребитель отдает предпочтение.

Среди общих требований потребителя к товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное cooтношение цены изделия и полезного эффекта от его использования. Кроме того, важно знать и специфические требования потребителей относительно ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака. Специфические требования в ряде случаев обусловлены географическими и климатическими условиями, действующими техническими стандартами, привычками и вкусами потребителей.

При анализе потребительских предпочтений важно, прежде всего, выяснить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характера товара и его назначения (потребительского или производственного).

Так, на рынке потребительских товаров дифференциация продукта происходит, прежде всего, через индивидуализацию конкретной марки изделия и предпочтение потребителя определяется во многом престижностью брэнда, дизайном упаковки, привычками к потреблению определенной марки товара.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известному на рынке предприятию, которое четко выполняет взятые обязательства и обеспечивает бесперебойность в поставке продукции и качество обслуживания потребителей.

Таким образом, потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и предприятию, обеспечивающему оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потребителя, предприятия по-разному реализуют этот принцип. Руководство одних предприятий полагает, что производитель знает реальные нужды потребителя и может формировать его спрос, руководство других предприятий исходит из того, что потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка (конкретного товара или соответствующей отрасли), включающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

Результаты маркетингового исследования становятся основой при разработке стратегии предприятия, его технической, ассортиментной и сбытовой политики, при формировании программ лояльности потребителей предприятия.

1. Комплексное исследование рынка включает:

1 изучение среды функционирования предприятия;

2 изучение потребителя или спроса;

3 изучение деятельности конкурентов;

4 изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

При этом важное влияние на качество проведенного исследования оказывает профессиональное владение источниками маркетинговой информации. .

К первичным источникам в маркетинговых исследования относятся:

данные опроса покупателей в магазинах;

- опрос по телефону:

- посещение выставок и ярмарок;

- конкурсы среди покупателей в сочетании с интервью и анкетами;

- поощрение исследовательских работ.

К вторичным источником информации относятся:

- национальная международная статистика;

- банки;

- торгово-промышленные палаты;

- специальные журналы;

- каталоги конкурентов;

- рекламные объявления;

- информация, поступающая от продавцов и техников.

Исследование рынка необходимо,чтобы узнать следующее:

- Кто является покупателями Ваших товаров?

- Каковы их запросы в настоящем и будущем?

- Кто оказывает влияние на их выбор того или иного товара?

- Где и у кого они предпочитают покупать?

- Когда и сколько потребители будут покупать?

- Каковы их мотивы: покупать или не покупать?

- Что думают потребители о Вашей компании, товарах и их ценах?

- Что они думают о конкурентах, их товарах и пенах?

- Насколько удовлетворены Ваши потребители и потребители конкурентов? При исследовании рынка важно выяснить:

- Кто является потенциальным покупателем?

- Какой объем может получить мой товар на внутреннем рынке?

- Где находятся важнейшие зарубежные рынки?

- Какова история развития нынешнего рынка?

- Какие тенденции развития можно проследить?

- Какова наша доля на рынке?

- Какую долю имеют наши основные конкуренты?

- Почему покупаются импортные товары?

- Какой сервис требуется?

- Какие товары конкурентов представлены на рынке?

- Какие преимущества (недостатки) имеют эти товары по сравнению с машин варом?

- Какую систему распределения имеют конкуренты? Исследование рынка позволяет определить:

- Какие продукты и услуги мы можем предложить?

- Кто наши потенциальные клиенты?

- Каковы тенденции на рынке?

- Где наши клиенты?

- Что ожидают эти покупатели?

- Как и у кого, они покупают?

- Как часто они покупают?

- Сколько они готовы заплатить?

- Что влияет на их решение о покупке?

- Как я могу завоевать покупателей?

- Кто может мне помочь при внедрении продукта на рынок?

- Кто наши конкуренты?

- Какую рыночную долю и объем, мы сможем достичь?

- Каковы сильные и слабые стороны нашего продукта и нашей организации в сравнении с нашими конкурентами?

- Каковы риски и каковы наши шансы на рынке? Основные методы исследования рынка

- Анкетирование

- Телефонный опрос

- Обсуждение с участием потребителей

- Детальное интервьюирование

- Практические исследования

- Пробный материал.

2. Анализ внутренней среды фирмы: оценка потенциальных возможностей предприятия

Важным составляющим элементом комплексного исследования рынка является оценка потенциальных возможностей предприятия.

Основными направлениями исследования потенциальных возможностей деятельности предприятия являются:

- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

- анализ стратегии организации на рынке;

- анализ издержек обращения и производства, доходов и прибыли;

- анализ направлений деятельности организации и рекомендации по их развитию я перспективе;

- анализ финансового состояния;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности организации:

- анализ организационной структуры.

Результаты качественно проведенного исследования являются основой для прогнозирования многих видов деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации.

К примеру, прогнозирование объема сбыта может быть использовано в качестве базы для принятия решений в следующих областях:

- планирование производства;

- планирование товарных запасов;

- обеспечение материалами;

- установка целей и объемов сбыта;

- определение суммы затрат на рекламу;

- определение финансовых потребностей;

- установка цен;

- расширение или сокращение производственных или производственных мощностей;

- определение требований к организационной структуре компании и к персоналу;

- планирование и порядок осуществления исследований и разработок.

Усложнение хозяйственной деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще сегментов рынков, где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать конкурентные позиции на рынке.