НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Успех маркетинговой деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации во многом обусловливается учетом и анализом факторов, влияющих на производство и реализацию товаров. При этом в маркетинге факторы делят на две группы: управляемые и неуправляемые. К управляемым относятся факторы микросреды, имеющие непосредственное отношение к самим производственным и торгу­ющим предприятиям потребительской кооперации и их возможностям по обслуживанию сельского населения, т.е. отражающие их ресурсный потенциал (поставщики, торгующие организации, конкуренты, потре­бители и т.п.).

К неуправляемым относятся факторы макросреды, которые пред­ставлены силами более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду (факторы демографического, политического, экономического и культурного характера).

Внешние условия развития предприятий, т.е. макросреда, не зависят от самих предприятий, а определяются направленностью хозяйствен­ной политики государства, правительственными мерами по управле­нию и регулированию, экономикой, соотношением начал децентрали­зации и централизации в общей системе государственного воздействия на экономические процессы, что оказывает существенное влияние на деятельность предприятий, организаций и открывает перед ними воз­можности для инициативы, предприимчивости, активного маркетингового мышления.

В связи с этим руководители организаций и предприятий потреби­тельской кооперации должны хорошо знать соответствующие законы, правительственные постановления в отношении деятельности их пред­приятий и на анализе государственной правовой базы строить исследо­вания своих потенциальных возможностей. Руководители должны оце­нивать внешнюю среду по трем параметрам:

1. Изменения, воздействующие на разные аспекты текущей стратегии (например, повышение иен на горюче-смазочные материалы созда­ло дополнительные проблемы при доставке товаров в розничную торговую сеть).

2. Факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии пред­приятий (например, контроль за деятельностью конкурирующих тор­говых коммерческих структур позволит руководству быть готовым к потенциальным угрозам в сфере реализации товаров).

3. Факторы, представляющие больше возможностей для достижения общих целей предприятия. Так, при исследовании демографических факторов следует учитывать миграцию, рост численности населения, его возрастной состав, снижение или увеличение рождаемости, перемены в семье, повышение образовательного уровня, так как эти данные обусловливают, в свою очередь, увеличение или снижение потребностей.

Важное значение имеет учет экономических факторов маркетин­говой среды. Текущее и прогнозируемое состояния экономики могут оказать нежелательное влияние на цели организации. Некоторые по­казатели должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темп инфляции, уровень занятости, платежный баланс, стабиль­ность национальной валюты, налоговая ставка, уровень доходов, цен и сбережений населения. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятий и организаций потребительской кооперации.

Участники рынка должны обращать особое внимание на .порядок распределения доходов, который носит крайне неравномерный харак­тер, а также учитывать географические различия в структуре распределения доходов (некоторые населенные пункты стремительно развиваются, а другие — наоборот). Поэтому необходимо развивать дальнейшую деятельность в перспективных районах.

На маркетинговые решения влияют события, происходящие в политической среде, т.е. изменения в правовом законодательстве, дея­тельности государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности. Особое внимание в настоящее время необходимо уделить исследованию воздействия экологических факторов. Так, чернобыль­ская катастрофа обусловила миграцию, повлияла на численность об­служиваемого населения, способствовала дефициту экологически чис­тых продуктов питания, изменила структуру питания.

Немаловажное значение имеют и рыночные факторы, которые явля­ются составляющими макросреды. Изменчивая рыночная среда пред­ставляет собой зону постоянного риска для организаций. Анализ рыночной внешней среды основан на исследовании многочисленных факторов, которые смогут оказать непосредственное воздействие на успехи или неудачи торговой организации.

Так, для многих розничных торговых предприятий правильное их расположение, по сути, означает успех или неудачу всего плана реализации товаров. Поэтому при планировании объемов реализации товаров целесообразно выяснить:

- достаточное ли количество людей живет и работает в конкретной зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

- достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

- каковы количественный и качественный состав населения;

- уровень доходов обслуживаемого населения в прошлом и будущем.

В свою очередь, перечисленные внешние условия оказывают, во мно­гом, определяющее влияние на характер и внутренние условия разви­тия предприятий и организаций потребительской кооперации. Струк­тура исследования внутренних возможностей предприятия включает в себя анализ его финансово-экономического положения, и в первую очередь, экономического потенциала. Определяются масштабы деятельности организаций и предприятий, их доля в общем объеме реализации. Анализируются активы предприятия, то есть средства, которыми оно располагает: основные производственные мощности, здания, сооружения, оборудование, количество и стоимость реализуемой про­дукции, число и географическое расположение торговых посредников; степень развития инфраструктуры предприятия (системы связи, ин­формационного обслуживания, средства транспорта, складская сеть). Оценке подлежат также показатели общих расходов, доходов пред­приятия в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности. Также учитываются показатели поступления средств: чистая прибыль, амортизационные отчисления, увеличение долгосрочной и краткосроч­ной задолженности.

Важным фактором микросреды функционирования предприятий яв­ляется наличие поставщиков. В потребительской кооперации они зани­мают особое место как для предприятий торговли и общественного питания, так и для предприятий производственно-заготовительного комплекса. С переходом потребительской кооперации к рыночным отношениям резко возрастает роль коммерческой работы с поставщиками. Это связано, главным образом, с отходом от фондового распределения товарных ресурсов и централизованного прикрепления торговых организаций к предприятиям-изготовителям, что вызывает необходимость самостоятельного налаживания связей с поставщиками. Предоставляется свобода выбора, что, в свою очередь, обусловливает необходимость поиска поставщиков, выпускающих или реализующих более качественный товар, по относительно более низким ценам, предостав­ляющих дополнительные услуги и гарантии.

В условиях перехода к рынку возникает и новая задача — проводить анализ деятельности основных конкурентов. При этом следует учитывать, что с усилением конкуренции и появлением новых торговых структур различных форм собственности зоны обслуживания, ранее закрепленные за основными торговыми системами, потеряют свою же­сткую определенность, а контингенты потенциальных покупателей приобретут значительную динамичность (особенно по отдельным груп­пам товаров) и будут, в конечном счете, зависеть от качества торгового обслуживания и результативности маркетинговых мероприятий, осу­ществляемых различными продавцами.

Важным фактором микросреды функционирования предприятия является организационная структура его управления.

Отношения централизации и децентрализация в управлении, гиб­кость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства в деятельности предприятия и др. аспекты требуют детального анализа как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования организационной структуры и всей деятельности предприятия.

Кадровый состав предприятия и кадровая политика также являются факторами микросреды, обеспечивающими основные условия эффек­тивной работы предприятия. Торговый опыт, навыки маркетинговой и коммерческой работы, знание специфических секретов и тонкостей своей деятельности являются ключевыми компонентами конкурентоспособности предприятия.

Оценка информационной инфраструктуры предприятия — важная составляющая исследования микросреды его функционирования. Качественностью, достоверностью и полнотой информации, которой распо­лагает предприятие, о рынках, динамике спроса, предложения и цен, прогнозах изменения рыночной конъюнктуры, запросах и требованиях потребителей относительно реализуемой продукции, фирмах-партнерах и фирмах-конкурентах, их надежности, платежеспособности и методах работы и т.д. во многом определяется успех деятельности предприятия к его положение на рынке.

Четкое представление о состоянии дел на предприятии, знание его внутренних и внешних условий функционирования, слабых и сильных сторон позволит осуществить компетентное руководство его деятельностью, выбрать стратегические направления и разработать качественную маркетинговую программу.

Для решения задач маркетинга, реализации его принципов на практике, учета факторов маркетинговой среды актуально создание в системе потребительской кооперации специализированных служб маркетинга или отделов маркетинга в заготовительно-перерабатывающем комплексе, на производственных предприятиях, при райпотребсоюзах, в оптовой торговле, которые бы профессионально занимались вопроса­ми изучения спроса потребителей, их предпочтений с учетом их место­жительства, возраста, уровня доходов, социального положения, моти­вов покупки и др. важных факторов; умело и грамотно проводили сег­ментацию рынка с учетом данных исследований, прогнозировали сбыт товаров; учитывали влияние маркетинговой среды, ее факторов на результаты деятельности предприятий; компетентно решали вопросы, связанные с рекламно-информационной деятельностью предприятий; имели необходимый кадровый персонал, ЭВМ, специальное програм­мное обеспечение для решения данных задач.

В связи с этим назрела необходимость подготовки для системы потребительской кооперации специалистов-маркетологов, которые на основе глубоких маркетинговых исследований рынка, системы сбыта, потребительских характеристик товаров, их конкурентоспособности. рекламы, экономического анализа затрат, доходов, цен и других показателей могли бы конкретно оценить состояние любого рынка, особенности потребительских свойств и конкурентоспособности товаров, обеспечить эффективную маркетинговую деятельность и высокую культуру обслуживания потребителей. Маркетингом должны заниматься профессионально подготовленные работники, владеющие методами данной концепции, умеющие применять на практике «инструментарий» маркетинга, обладающие компьютерной грамотой (в целях эффективной работы по сбору и обработке рыночной информации). Профессиональная ориентация таких специалистов позволила бы ус­пешно реализовать их знания и умения при работе в специализированных отделах или службах маркетинга, созданных в организациях и на предприятиях оптовой и розничной торговли, в отдельных отраслях промышленности, выпускающих продовольственные товары и занимающихся их переработкой и хранением, а также других сферах, причастных к изучению и обеспечению рынка необходимыми товарами и услугами.

Развитие маркетинга в сфере производства и сбыта товаров народно­го потребления в системе потребительской кооперации нельзя считать основой выхода из кризиса и решения всех экономических проблем. Внедрение маркетинга на предприятиях и переориентация производ­ства и сферы торговли на нужды потребителя означает не столько структурные или технические перемены, сколько, главным образом, осуществление анализа поступающей информации под иным углом зрения, коренной психологической перестройки всех работников предприятия — от его директора до рядовых рабочих.

Чтобы методология маркетинга принесла пользу, необходимо: радикально перестроить организацию и технологию управления; зна­чительно изменить профессиональные установки работников трудовых коллективов; повысить общий уровень культуры и подготовки специа­листов; формировать новое экономическое мышление.