IV. Коммуникационная политика

Маркетинговая коммуникация предприятия— комплекс­ное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыль­ной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

- источник информации (отправитель) — в его роли обычно выступает само предприятие;

- информацию — сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потреби­телей;

- кодирование — указание методов специального преоб­разования информации для ее лучшего запоминания потре­бителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

- каналы сообщения — указание используемых средств массовой информации;

- адресата (получателя) — сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

- декодирование — ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Основная задача комплекса коммуникативных средств — продвижение товара на рынок.

Продвижение— создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспе­чение осведомленности потенциальных потребителей о по­лучаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, усло­вий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинго­вых коммуникаций приведены в табл. 3.5

Таблица 3.5 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуника­ций зависит от вида товара (табл. 3.6).

Таблица 3.6 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Реклама — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы— обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой про­паганды товаров в ней используются коммуникативные свя­зи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер — рекламное обращение ад­ресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покуп­кам;

- способность к увещеванию — продавец может неодно­кратно повторять свое предложение, покупатель — сравни­вать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

- обезличенность — целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предло­жение при отсутствии диалога;

- экспрессивность — реклама может быть броской, эф­фектной, запоминающейся благодаря используемым техни­ческим средствам.

Целевая направленность рекламных обращений:

- сообщить о существовании или появлении нового то­вара либо торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- изменить представление о товаре;

- добиться признания товара потенциальными покупате­лями;

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобрете­нию товара.

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл.3.7.

При оценке эффективности рекламы учитывают:

1)Торговую эффективность:

- увеличения объёмов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

- корреляционную зависимость затрат на рекламу от объёма продаж (аналитический метод);

- результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной компании;

2)Коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

- претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникабельных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определения внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

Таблица 3.7. - Сравнительный анализ основных средств рекламы

- посттестирования: определяет эффект рекламы после её запуска. При этом используются различные тесты.

К тестам, с помощью которых можно оценить эффектив­ность рекламы, относятся:

- тесты на запоминание — позволяют определить, на­сколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

- тесты на узнавание — позволяют определить количе­ство потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

- тесты на восприятие — позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко ис­пользуются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи това­ра или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

- деловые переговоры;

- коммивояжерские циклы;

- демонстрация товаров;

- проведение консультаций и т.д.

Определение районов деятельности и численности тор­гового персоналаосуществляется с помощью показателей:

- число посещений клиентов одним торговым представи­телем;

- ожидаемые продажи.

Технологии персональных продажпостоянно совершен­ствуются. В последние годы особое развитие получили:

- деловые переговоры;

- торговые презентации — выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание — интерес — жела­ние — действие»);

- телемаркетинг — постоянное поддержание связи тор­гового персонала предприятия с потенциальными потреби­телями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над про­дажами, возможностью дополнительных исследований с це­лью активизации покупателей;

- многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) — систе­ма независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж.

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, на­правленные на расширение продажи товара, не считающе­гося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприя­тиям ФОС, либо собственному опыту использования (по­требления).

Задача стимулирования сбыта— побудить к повторным покупкам, а так­же распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

- на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свой­ствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпоч­тения той или иной марки товара);

- для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыще­ния;

- продажа ведется через широкую розничную сеть, при­чем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупа­телям и торговым посредникам

Действенным средством стимулирования сбыта является предоставление различного рода скидок.

Средства стимулирования сбытапо отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл.3.8.

Таблица 3.8 - Сравнительная характеристика мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам

Окончание таблицы 3.8

«Паблик рилейшнз» - это мероприятия ФОССТИС по формирова­нию благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с обще­ственностью С. Блэка о том, что «паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаи­мопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на неком­мерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера не­доверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существова­ния в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальны­ми чертами, общественным положением. Стереотипом явля­ется образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействи­ем работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно воз­никает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае — преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам. При организации «паблик рилейшнз» должны быть до­стигнуты следующие цели:

- установление взаимопонимания и доверительных отно­шений между предприятием и общественностью;

- создание положительного имиджа предприятия;

- поддержание репутации предприятия;

- формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния предприятия с использова­нием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз»— искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец — покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой — показать, что проблемы людей решаются только при помо­щи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

- престижная реклама;

- пресс-конференции с приглашением теле- и радиокор­респондентов;

- некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопе­редачи;

- различные юбилейные мероприятия;

- разнообразная общественная и благотворительная де­ятельность в пользу той страны, с которой ведется торгов­ля;

- спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономи­ки, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнова­ний и т.д.;

- нерекламные издания для сотрудников и посредников;

- ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

- формирование позитивного имиджа;

- отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на по­вышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, высту­пающее на рынке, — «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

- формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров — до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является кор­поративная реклама;

- подготовка для прессы новой привлекательной инфор­мации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

- спонсорство — развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).