КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ, ЕГО СОСТАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная организация с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) — маркетинг-микс— пред­ставляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро- и микросреде, рынке и собствен­ные возможности.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанным на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела.

В 1960г. Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» (product, price, promotion, place).

Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кад­ры — people. В 1986 г. Ф. Котлер внес еще связи с общественностью (паблик рилейшнз — public relations) и политику (politics). Итак, на сегодня, в основном, рассматривают «7Р».

Выше указанная модель в полной мере может иметь свое применение и в деятельности предприятий и организаций потребительской кооперации.

Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга («4Р»- товарную, ценовую, распределительную и коммуникационную политику).