СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Производство товаров и переработка сельскохозяйственного сырья является важнейшей сферой деятельности организаций потребитель­ской кооперации. Во многих из них собственные ресурсы составляют около 40% от всех товарных ресурсов, реализованных обслуживаемому населению.

В процессе перехода к рынку развитие собственного производства товаров в потребительской кооперации не может осуществляться без учета требований маркетинговой концепции. Это обусловливается, прежде всего, объективными процессами ослабления монополизма по­требительской кооперации в выпуске многих товаров для жителей сель­ской местности (хлеба, хлебобулочных, колбасных и кондитерских из­делий, безалкогольных напитков, пива и ряда других товаров) . Анало­гичная продукция все в большем объеме начинает выпускаться колхо­зами, совхозами, кооперативами, лицами, занимающимися индивидуальной трудовой деятельностью. В этой связи становится объективно необходимым изучение и анализ потребностей обслуживаемого населе­ния, его покупательных фондов, вкусов и запросов. При этом, для ус­пешного проведения товарообменных операций придется учитывать спрос как внутри данного региона, так и за его пределами, наличие и возможности предприятий-конкурентов, определять сегменты рынка, позиционировать на нем свои товары. Без всего этого может оказаться, что затраты на строительство предприятий по переработке продукции и выпуску товаров, приобретение оборудования, разработку техноло­гии не дадут ожидаемого экономического эффекта.

Правильный учет текущих и перспективных потребностей обслужи­ваемого населения, наличия конкурентов и объемов их производствен­ной деятельности дает возможность точно определить товарный про­филь открываемых предприятий, их мощности, расположение и зоны деятельности. При этом зоны деятельности предприятий промышленно-перерабатывающего комплекса потребительской кооперации уже не должны, как ранее, замыкаться в рамках административно-террито­риальных единиц, а устанавливаются в зависимости от рыночных воз­можностей сбыта своей продукции и закупок необходимого сырья. Предполагается, что кооперативное производство товаров в условиях развития рыночных отношений в процессе сбыта продукции будет все теснее смыкаться с существующими оптовыми и розничными торговы­ми предприятиями своей системы, образуя в будущем, по-видимому, достаточно крупные производственно-торговые ассоциации или объе­динения.

В конечном счете, производственным и заготовительным предприя­тиям и объединениям потребительской кооперации придется разраба­тывать маркетинговые мероприятия, включая организацию рацио­нального товародвижения от производителей до потребителей, подбор оптовых и розничных торговых предприятий, через которые будут реализовываться данные товары, рекламные мероприятия по формирова­нию покупательского спроса на них и т.п.

Предприятия при выборе определенного сегмента рынка должны, в первую очередь, установить действительные потребности рынка в соот­ветствующем товаре; выявить контингент фактических и потенциаль­ных покупателей и их требования к качеству и цене выпускаемых изделий; изучать и формировать мнения покупателей об ассортименте и качестве вырабатываемой продукции; изучать спрос на новые товары; выявлять новые области и формы исследования уже производимых товаров.

Сбор такой информации о рынке и рыночных потребностях позволит реализовать на практике основной закон маркетинга—производить то, что продается, что, в свою очередь, создаст основу для финансового благополучия организаций и предприятий потребительской коопера­ции, поскольку будет обеспечен, сбыт выпускаемой ими продукции.

Маркетинговая деятельность предполагает коренное изменение форм и методов работы торговли и общественного питания — основных отраслей потребительской кооперации. Маркетинг в данном случае должен, во-первых, решать задачи по формированию оптимального торгового ассортимента с учетом специфики спроса сельских покупате­лей и, во-вторых, помочь достижению качественного уровня торгового обслуживания жителей деревень, созданию для них максимальных удобств при приобретении товаров.

С внедрением маркетинга существенно видоизменяются роль и со­держание работы кооперативной оптовой торговли. Если в условиях планово-централизованной системы деятельность оптового звена носит самодовлеющий, независимый от розницы характер, то при рыночных отношениях оптовая торговля становится непосредственно зависимой от розничной. В работе оптовых звеньев появляется необходимость лишь тогда, когда они полезны и нужны розничной торговле, а также поставщикам товаров.

Особое значение при этом приобретают коммерческие услуги опто­вых предприятий потребительской кооперации, оказываемые рознич­ной торговой сети. Так, кооперативные организации осуществляют операции по посредничеству при поиске поставщиков и оптовых поку­пателей и рационализации структуры коммерческих связей, комисси­онные услуги по представительству при продаже или закупке товаров, помощь в рекламе и других средствах стимулирования сбыта, консуль­тирование по вопросам рыночной стратегии и тактики. Все виды услуг, предоставляемых оптовыми звеньями своим покупателям, в условиях маркетинга должны быть платными. В связи с этим оборот оптового предприятия должен складываться из реализации товаров и услуг, приносящих ему валовой доход.

Источники дохода оптовых предприятий могут выступать в виде оптово-сбытовых и дополнительных скидок и наценок, торговой скидки при оптовой продаже товаров, фиксированной оплаты за некоторые услуги (за фасовку товаров, возврат на базу не проданных в магазинах в течение определенного времени товаров, транспортно-экспедиционные услуги, складские операции и т.п.); компенсации и процента от оборота за коммерческое посредничество, услуги по организации рыночных связей и помощь в ориентации на рынке, его изучение и прогнозирование. Конкретные размеры оплаты услуг должны устанав­ливаться в заключаемых между оптовыми предприятиями и поставщи­ками (производителями) товаров; розничными организациями (пред­приятиями) договорах поставки. Они должны отражать расходы на эти услуги с учетом трудоемкости работы с различными товарами, эконо­мически заинтересовывать оптовые предприятия в оказании услуг сво­им клиентам. Чем больше оптовое предприятие окажет услуг, тем выше будет его доход, а следовательно, и прибыль.

В связи с этим оптовые предприятия потребительской кооперации наравне с аналогичными предприятиями других организаций (объединений) должны получать реальные права по самостоятельному уста­новлению коммерческих взаимоотношений с промышленными пред­приятиями, финансовыми органами, банками, сельскохозяйственными предприятиями, малыми совместными предприятиями и вообще всеми участниками рыночного оборота. При этом условии кооперативные оптовые предприятия смогут, используя теорию маркетинга, успешно конкурировать с другими оптовыми посредниками, создавать опти­мальные рыночные структуры.

Развитие маркетинга в потребительской кооперации неразрывно связано с совершенствованием организации розничной торговли. Мар­кетинговая деятельность в кооперативной розничной торговле предпо­лагает существенное расширение торговых и дополнительных услуг населению, повышение их качества, рост ассортимента товаров, актив­ное влияние торговли на формирование потребностей.

В период перехода к рынку в розничной торговле на селе складыва­ются особые условия, которые необходимо учитывать при внедрении маркетинга. В связи с принятием новых законов о земле, собственности, аренде ожидается развитие процесса разукрупнения сельскохозяйст­венных предприятий, повышение роли семейного фермерства, кресть­янских хозяйств, кооперативного производства, различных арендных предприятий с высокой степенью хозяйственной самостоятельности. В этих условиях резко повысится спрос сельского населения на товары производственного, строительного, хозяйственного назначения и услу­ги, связанные с их приобретением и использованием. Основным требо­ванием к организации розничной торговли будет доставка товаров и услуг в самые отдаленные производственные участки и поселения, каж­дой сельской семье и ферме.

Маркетинг в области организации и технологии розничной торговли предполагает поиск и разработку прогрессивных форм торгового обслу­живания, новых систем продажи товаров. Среди таких систем представ­ляет большой интерес для сельского населения продажа по потреби­тельским комплексам товаров, объединяемых общностью потребитель­ских требований. В частности, имеется в виду продажа потребительских комплексов товаров через магазины-склады строительных материалов, производственных, хозяйственных товаров, продуктов питания и др.'

Для подобной торговли целесообразно организовать подготовку спе­циалистов средней квалификации и внедрение системы услуг па каж­дому потребительскому комплексу. В сельской местности весьма акту­альной задачей является развитие внемагазинного торгового обслужива­ния населения на основе новых организационных и технологических решений. В этой связи представляется перспективным внедрение сис­темы торговли "по каталогам", развитие посылочной торговли, расши­рение автомагазинной торговли, использование телекоммуникаций для торгового обслуживания населения.

В промышленно развитых странах маркетинговая деятельность в розничной торговле получила широкое развитие в форме торговли по каталогам и телефону. Сегодня с ее помощью в США реализуется широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров. Сущность телемаркетинга заключается в том, что потребитель, полу­чив специально присланный по почте каталог, рекламное объявление в журнале или газете от предприятия-изготовителя или сбытового пос­редника, узнает о том, какие изделия он сможет прибрести, обращается по указанному телефону к представителю соответствующей фирмы и заказывает нужное количество изделий! При телефонном заказе потре­битель может согласовать возможность изменения условий доставки. Затем он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа в установленные сроки по почте или непосредственно с предприятия. Такая форма продажи очень удобна для потребителей; т.к. отпадает необходимость ходить по магазинам, и выгодна для тех, кто продает товары и услуги. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные складские пункты. В США торговля по каталогам и с помощью телемаркетинга растет ежегодно на 10-20%, тогда как объем торговли через магазины — всего на 3%. В сельской местности республики, где в настоящее время распространены небольшие населенные пункты с численностью жите­лей до 100 человек, исключительное значение для обслуживания приобретают автомагазины. Для развертывания этого вида торговли требуется достаточное количество специализированных автомобилей, четкая система организации заказов и доставки товаров населению и кооперативам в мелких населенных пунктах. В связи с этим потребуется в перспективе организация автоматизированной системы заказов на доставку товаров сельскому населению автомагазинами.

С развитием рыночных отношений в потребительской кооперации, очевидно, возникнет необходимость в торговых работниках, оформля­ющих заказы по месту нахождения покупателей как для населения, так и для оптовых покупателей). При этом им придется овладеть всеми тонкостями процесса такой реализации товаров, выработанными об­ширной практикой персональной продажи в странах с развитой рыноч­ной экономикой.

Использование маркетинга предъявляет существенные требования к развитию системы услуг в сельской местности. Возникает потенциаль­ная возможность развития, как предложения, так и спроса на услуги. Сельское население—специфический потребитель услуг, поскольку в силу особенностей его жизнедеятельности потребности в услугах на селе имеют специфическую структуру по сравнению с городом. Основ­ной вид услуг оказываемых потребительской кооперацией жителям сёла в настоящее время, — это торговые услуги. В современных усло­виях повышение культуры торговли на селе неразрывно связано с ока­занием различных дополнительных услуг, преимущественно платных. Так, например, любой кооперативный магазин для своей эффективной деятельности должен предложить покупателю набор стандартных ус­луг, широкий выбор товаров, способных удовлетворить конкретную потребность, прием предварительных заказов на них, продажу в кредит, доставку покупателям товаров на дом. Эти услуги должны помочь сельским жителям наладить их быт, облегчить труд, повысить уровень жизни.

Специфика деятельности предприятий общественного питания обус­ловливает также внедрение опыта маркетинга в сферу работы данных предприятий. Именно в системе общественного питания в полной мере возможно реализовать на практике комплекс маркетинговых подходов с учетом товарной, ценовой, сбытовой политики и политики стиму­лирования сбыта вырабатываемой продукции.) Именно в этом виде де­ятельности потребительской кооперации, при котором в рамках одного предприятия совмещены производство продукции, ее сбыт и услуга, функционируют арендные коллективы, преобладает продукция собст­венного производства, маркетинг может дать больший эффект. Боль­шие возможности и перспективы повышения эффективности деятель­ности общественного питания открываются в результате внедрения ценовой стратегии маркетинга. Именно ценовой фактор позволит в этой отрасли гибко маневрировать ресурсами, набором услуг, ас­сортиментом продукции с учетом спроса потребителей не только в те­чение различных сезонов года, но и в течение недели и даже дня.

Внедрение принципов маркетинга предполагает и новые подходы к развитию материально-технической базы общественного питания. Многие годы развитие сети общественного питания определялось по так называемым «посадочным местам». Маркетинг же предлагает новое решение этого вопроса: развивать материально-техническую базу сельских предприятий общественного питания в интеграции с развитием сети сельской розничной торговли и предприятий перерабатывающего комплекса. При этом, в частности, средства, которые раньше направля­ли на строительство «посадочных мест», в нынешних условиях лучше направить на укрепление собственной производственной базы обще­ственного питания, а реализацию продукции данной отрасли можно без особых дополнительных затрат осуществлять через торговые залы про­довольственных магазинов, а также с помощью кафетериев, закусоч­ных и других предприятий быстрого обслуживания. В этом случае до­стигается двойной выигрыш: при меньших капитальных затратах уве­личивается производство собственной продукции в общепите и воз­растает экономическая отдача с каждого метра торговой площади про­довольственных магазинов. Рентабельное развитие общественного пи­тания можно также обеспечить за счет расширения сети специали­зированных предприятий (кафе, кондитерских, пирожковых, шашлыч­ных, закусочных и т.п.), а также значительного увеличения объемов платных услуг (проведение свадеб, юбилеев, семейных торжеств и дру­гих мероприятий).

Маркетинговая деятельность в потребительской кооперации резко повышает роль рекламно-информационной работы заготовительно-перерабатывающих, производственных, оптовых и розничных предпри­ятий, а также предприятий общественного питания, осуществляемой в рамках совместных мероприятий между ними, по распространению сведений о достоинствах, качестве, способах использования, условиях продажи того «ли иного товара). Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач «области формирования покупательского спроса на отдельные товары и услуги, организации сбыта и ускорения процесса их обращения и ар. Актуальной является задача информиро­вания потребителей о качестве, достоинствах, назначении и способах использования изделия. В качестве рекламных средств, обращенных к потребителям, используются рекламные плакаты, объявления и газе­тах и журналах, рекламные передача по радио и телевидению, коротко­метражные рекламные фильмы и др.

Как показала практика хозяйственной деятельности потребитель­ской кооперации, в настоящее время весьма актуальна и эффективна рекламно-информационная работа потребительских обществ и потреб­союзов по стимулированию производства продукции в личных подсобных и крестьянских хозяйствах, садово-огородных товариществах, арендаторами. Кроме того, большое значение имеет реклама в сфере заготовок дикорастущего и лекарственного сырья гражданами, закупок этого сырья заготовителъно-перерабатывающими предприятиями пот­ребительской кооперации. В данном случае реклама должна ин­формировать сельское население об условиях, местах, порядке и стиму­лировании сдачи закупаемой сельскохозяйственной продукции и сырья.