Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется - «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: товарооборот; товарные запасы; издержки; цена; прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена; стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена; стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена: стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии: улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке; выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры; выход на новые сегменты рынка; расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3.На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии: борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек; занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок. Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения). Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка, либо оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров.

Возможные стратегии: увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке; сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации; избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши; отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств; отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Ценовые стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, вот основные из них:

стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение;

стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную рыночную долю;

стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике предприятий, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций;

стратегия льготных цен устанавливается на товары и для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность, или она может устанавливаться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи;

стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара; к покупателям, нежелательным для предприятия-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т. е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам;

стратегия единых цен, или установление единой цены для всех покупателей. Это удобная стратегия, но, как правило, она ограничена временными, географическими и товарными рамками;

стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы;

стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода;

стратегия нестабильных, меняющихся цен используется, когда цена зависит от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства самого предприятия;

стратегия ценового лидера — соотнесение уровня цен с движением и характером цен предприятия-лидера по конкурентному товару либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или отдельном его сегменте;

стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов (со снижением ими цен и т. д.);

стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам. Рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагирующие на фактор престижности;

стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр, т. е. психологический трюк;

стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах;

стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому предприятием у покупателей в отношении его товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно, а комбинированно, наложением одних видов на другие. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Используют следующие основные виды скидок: скидки за платеж наличными; скидки за количество закупаемого товара; функциональные скидки (известные так же, как скидки в сфере торговли, выполняющей определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета); сезонные скидки (когда уменьшают цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг); зачеты. Под зачетом понимают другие виды скидок с прейскурантной цены.

Методы расчета цен

Различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

1. Затратные методы ценообразования.Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Ц = Полные затраты + Н х Полные затраты.

Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):Ц = (Переменные затраты + Покрытие) / Объем выпуска. Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций Ц = Совокупные затраты / Объем выпуска + Сумма % за кредит.

Проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

2. Методы, ориентированные на спрос.Ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. Метод опроса потребителей - осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б)метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в)метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

Метод эксперимента (пробных продаж) - цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

3. Методы, ориентированные на конкурентовприменяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

4. Производные методы (микс, синтетические). Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих.

Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других.