Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом — процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объекты управления, в качестве которых выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования процессов, причем конечная цель такого прогнозирования — попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов и сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то происходит развитие системы маркетинга — определение товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующей прибыли. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах и т. п. Наиболее важный элемент в системе прогнозирования — изучение спроса, для чего оценивают емкость рынка, возможность адаптации потребителей к новому или усовершенствованному товару, организацию каналов товародвижения, рекламу и т. п. После выбора целей и разработки прогнозов вся дальнейшая маркетинговая деятельность фирмы должна быть четко спланирована. Планирование определяет систему целей функционирования и развития фирмы, всех ее структурных подразделений, включая и подсистему маркетинга, а также выбор средств и способов достижения целей. На основании плановых разработок формируется и утверждается план, который как закон определяет характер и последовательность действий фирмы. Разумеется, план — это не догма, и если существенно изменяются обстоятельства, в план должны вноситься необходимые коррективы. Реализация плана предполагает четкое взаимодействие всех исполнителей — от уровня руководства фирмой и отдельными структурными подразделениями до отдельных рядовых исполнителей (инженеров, водителей, упаковщиков и т. д.). Взаимодействие между всеми членами фирмы осуществляется на основе четких технологических связей и цепочек, которые определяют характер причинно-следственных связей и пространственно-временных соотношений в фирме. Если вся фирма территориально находится в одном здании (комплексе зданий), то характер ее деятельности будет существенно отличаться от деятельности фирмы, имеющей десятки зарубежных филиалов. Организация как функция управления определяет целостность, органичность, единство любого хозяйствующего субъекта, руководитель фирмы должен быть толковым организатором. Все процессы, протекающие в фирме, должны быть хорошо регулируемыми, для чего необходимы четкая система управления, структуризация подразделений, их прав, ответственности, функций. Неструктурированными объектами управлять практически невозможно. Вместе с тем у каждого структурного подразделения должна быть и определенная степень свободы, иначе каждое из них даже в критических ситуациях будет ожидать указаний сверху. Контроль относится к числу важнейших функций управления, он позволяет установить степень отклонения текущих показателей от плановых заданий. В основе данной функции лежит технологический контроль — наблюдение за правильностью выполнения операций, их последовательностью, условиями осуществления. Контроль распространяется не только на производственные процессы, но и на сбытовую деятельность, анализ претензий потребителей продукции, т. е. контроль не является внутрифирменной функцией. В системе управления важное место принадлежит учету, который связан с кратковременным подведением итогов хозяйственной деятельности. Во всех сферах деятельности фирма использует три группы методов управления: экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические. Особое место в системе методов управления занимают методы материального и морального стимулирования. Экономические методы основаны на социально-экономических законах развития общества в целом (а не только экономики!), а их использование — на системе экономических интересов отдельного работника, подразделения, фирмы и государства. Организационно-распорядительные методы связаны с использованием властного принуждения, прав администрации и ответственности подчиненных. Социально-психологические методы основаны на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения относительно социально значимых категорий общественной морали и этики — смысла жизни, порядочности, добра, зла, сострадания и т. д. Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности фирмы — прибыли. Необходимо, чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно, чтобы он характеризовался положительной синергией. Только в этом случае каждое усилие любого работника будет увеличивать совокупный эффект. Моральное стимулирование включает формирование подчеркнутого уважения руководства фирмы к инициативным работникам, внесшим большой вклад в экономический успех фирмы; различные виды поощрения, например благодарственные письма, поздравления семье, почетные адреса. Методы морального и материального стимулирования наиболее эффективны при совместном применении.