Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы: финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга); производство (уровень производственных мощностей маркетинга); снабжение (возможности ценообразования, инноваций); сбыт (возможности реализации); НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; товарооборота и его ассортимента за определенный период; прибыли и рентабельности за определенный период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании: поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.); конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.); посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.); клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.); контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести: торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок); транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки); специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций); кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

Основные типы контактных аудиторий - это:средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.); союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями закона о защите прав потребителей); государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.); широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней); сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).
На деятельность компании постоянно влияют различные внешние факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.