Понятие системы управления маркетингом. Концепции управления маркетингом

Сущность управление маркетингомсостоит в осуществлении концепции согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия для обеспечения эффективной закупки, производства и продажи товаров. Это возможно на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Управление маркетингом — это целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей рыночного пространства, с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на предприятии начинается с определения концепции — обязательного составного элемента управления. В управлении маркетингом возможны следующие основные концепции: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; маркетингового подхода; социально-этичного маркетинга. Главные объекты управления в маркетинге — это товар, цена, каналы сбыта, продвижение, используемые с целью вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

Управление маркетингом преследует следующие цели: повышение качества жизни; качество жизни как социально-экономическая категория включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, условия окружающей среды, морально-психологический климат, душевный комфорт; обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производитель желает и может продать; воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т. д.); повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.

Управление маркетингом включает: анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке; она определяется прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами; кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса; выбор позиции товара на рынке — представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения; является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга; определение конкурентного равновесия — равенство цены, при которой реализуется общее количество продукта конкурентной отрасли, и общих объемов спроса и предложения; регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, поддержать этот спрос; определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках маркетингового периода.

Принципы управления маркетингом— это основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях. Принято выделять несколько групп принципов. 1.Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия (фирмы) на рынке: управленческого риска; формирования потребительских предпочтений; предпринимательского риска; инструментарного обеспечения руководства; организационного поведения.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели с учетом ценностных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы): самооценки и саморегулирования; конкурентного преимущества; свободы предпринимательства; равноправного партнерства; рефлективного поведения.

3. Регулирующие принципы, определяющие стратегическое поведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности: информационной достаточности; морального и материального стимулирования; согласования по целям деятельности организации; экспертного отслеживания информационной достаточности; соответствия структуры управления уровню развития коллектива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования предприятия в конкретных условиях: профессионализма руководства (принцип компетентности); прибыльности и эффективности; соотношения централизации и децентрализации управления; единоначалия и коллегиальности; контроля.