Система маркетинговой информации

В целях организации рационального информационного обес­печения на предприятии создается система маркетинговой ин­формации (СМИ).

Системой маркетинговой информации называют всю совокуп­ность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Основная задача СМИ — поиск необходимой ин­формации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригод­ной для практического применения. Маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и по­стоянно функционирующего информационного процесса. Осно­вываясь на информации и порождая новые информационные по­требности, современный маркетинг не сможет эффективно рабо­тать без использования компьютерных технологий, создания раз­витой информационной базы и системы коммуникаций.

Основные принципы формирования и использования инфор­мации в системе маркетинга: актуальность — реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды; достоверность — точное воспроизведение объективного состо­яния и развития производства, рынка и внешней макросреды, при этом множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость являются важными средствами борьбы против дезинформации; релевантность — получение информации в точном соответ­ствии со сформулированными потребностями во избежание рабо­ты с ненужными данными; полнота отображения — объективный учет всех факторов, фор­мирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность — ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внут­реннем и внешнем рынках; согласованность и информационное единство — необходимость такой системы показателей, при которой исключалась бы возмож­ность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации представляет собой совокуп­ность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность. Внутреннюю информацию обычно собирают и используют внутри самого предприятия.

Внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предпри­ятия, но и определить пути их решения. Обычно ее не используют в отрыве от других видов информации, так как она не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации представляет сведения о событи­ях, происходящих в маркетинговой среде предприятия. Источни­ками внешней информации служат различные правительственные нормативные документы, статистические сборники, периодичес­кие издания по различным аспектам маркетинга, книги, моногра­фии и другие непериодические издания экономического профиля, другие материалы. При пользовании внешними источниками информации необ­ходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систе­матизации данных, насколько они достоверны, надежны и одно­родны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа. К важным источникам внешней информации относятся беседы с потребителями и поставщиками.

Классифицировать маркетинговую информацию можно следую­щим образом: по периодичности или стабильности возникновения: постоян­ная, переменная, эпизодичная; назначению: справочная, рекомендательная, нормативная, сиг­нальная, регулирующая; отношению к обработке: первичная, вторичная, производная.

Справочная информация носит ознакомительный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов марке­тинга и представляется в виде системы справочников по фир­мам, технико-эксплуатационным характеристикам, ценам, та­рифам и т. д. Рекомендательная информация формируется в результате специ­альных маркетинговых исследований или на основе анализа дан­ных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах дан­ных. Нормативную информацию используют в основном в производ­ственной сфере, это нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация обычно возникает в ходе появления от­клонений в фактическом поведении объектов маркетинговой сре­ды от запланированного. Регулирующая информация отражает выработанные после уста­новления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения. Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования.

7. Методы сбора маркетинговой информации

Для сбора информации при проведении маркетинговых исследований используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение — наиболее простой метод исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используют для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры. Результаты наблюдения зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.

Опросэффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка. Качество информации в значительной степени зависит от качества проведения опроса на основных его этапах.

Экспериментиспользуют для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Для наблюдения, опроса и эксперимента очень важно правильно определить выборку. Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых „законом статистической закономерности" и „законом больших чисел". Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые, ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время учитывая и исключая возможные причины ошибок.

Единица выборки — это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследования — индивидум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность — это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.

Выборочная совокупность — это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.

В социально-экономических исследованиях применяют только бесповторный отбор. Следует отметить, что в случае исследования конечных потребителей выборка может осуществляться с учетом принципов сегментирования и представлять собой группу населения, которая олицетворяет как бы все население в целом.

При исследовании потребителей после выборки группы лиц необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона.

Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей. Способ сравнительно дешев, не имеет смещений от личности интервьюера, требует простых, четко сформулированных вопросов. Основные недостатки — низкая скорость и малый процент возврата.

Личное интервью — самый универсальный из данных способов связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличают гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий опыта и хорошей подготовки интервьюеров.