Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды фирмы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Основные решения принимаются высшим руководством, эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. Эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений.

Контролируемыми факторами управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации.

Факторы, управляемые высшим руководством

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются: области деятельности; общих целей; роли маркетинга; роли других предпринимательских функций; корпоративной культуры.

Область деятельности. Общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Роли других предпринимательских функций. Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.