Вопрос №2: Служба сбыта, ее цель, задачи и функции. Организационное построение службы сбыта.

Сбытовая деятельность (СД), это совокупность функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.

Цель: удовлетворение интересов потребителя, сопровождающееся эффективной организацией распределения производственной продукции.

Главная задача: рационализация процесса физического продвижения продуктов к потребителю.

В соответствии с этой задачей в сбытовой деятельности предполагается выполнение следующих функций:

a) изучение спроса на продукцию и услуги предприятия;

b) формирование портфеля заказов потребителей;

c) перспективное текущее и оперативное планирование;

d) нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения;

e) выбор вида упаковки, а также выполнение различных операций, предшествующих отгрузки продукции;

f) отгрузка продукции;

g) разработка планов перевозки готовой продукции и организация их выполнения;

h) разработка рекламных компаний и организация их проведения;

i) разработка и осуществление мероприятий по стимулированию сбыта;

j) заключение договор поставки с покупателями и контроль их выполнения;

k) организация послереализационного обслуживания;

Все эти функции включает и сбытовая деятельность, а распределительная логистика выполняет еще:

l) участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей;

m) участие в разработке планов графиков запуска или выпуска готовой продукции;

n) изучение оптимальных хозяйственных связей;

o) выбор схемы распределения готовой продукции;

p) выбор каналов товародвижения продукции;

q) определение оптимального количества распределительных центров на обслуживаемой территории;

r) определение оптимального места расположения распределительного центра на обслуживаемой территории;

s) организация работы собственной товаропроводящей сети;

разработка сметы затрат по сбыту и контролю за ее соблюдением.

Служба сбыта, это совокупность управленческих и производственных подразделений, осуществляющих доведение готовой продукции до потребителей.

Служба сбыта (СС) в общем случае включает следующие подразделения: - складское хозяйство; - транспортное хозяйство; - торговые центры или подразделения; - пункты (центры) обслуживания.

В последние годы многие предприятия в нашей стране вынуждены перестроить свои сбытовые органы, приспособив их организационную структуру к современным требованиям формирующегося рынка.

Теоретической предпосылкой такой перестройки является концепция маркетинга.

Исходя из этого считается, что деятельность сбытового аппарата может быть организована следующим способом (принципами):

(1) По региональному принципу;

(2) По товарному;

(3) По типу покупателей;

(4) По типу отрасли;

(5) По функциям.

(1) Первый принцип: Организация сбыта по региональному принципу наиболее простая и экономичная форма.

Сущность: региональный тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений служб сбыта на сбыте, реализации определенным регионам с четкими, конкретными границами.

Применение: этот тип организационной структуры применим при сбыте относительно однородных товаров, на рынках однородных потребностей устойчивой конъюнктуры и стабильного спроса в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы.

Плюсы первого принципы: - гарантирует полный охват рынка; - тесная связь между фирмой и ее клиентами; - оперативно реагирует на запросы клиентов.

Минусы: - неэффективность организационной структуры регионального типа проявляется в условиях сбыта, характеризующаяся динамичным изменением конъюнктуры рынка и структуры спроса, а также значительным расширением товарного ассортимента требующих постоянных инноваций в области товаров и ассортиментной политики предприятия.

(2) Второй принцип: Организация сбыта по товарному принципу.

Сущность: товарному типу организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы сбыта на сбыте определенных товаров или товарных групп.

Применение: этот организационной структуры применим при сбыте дифференцированных товаров широкого ассортимента; на относительно небольшом числе однородных рынков; в условиях динамичного характера изменения потребительского спроса.

Плюсы: - возможность специализации этих отделов по различным критериям (технические особенности продукции; перспектива сбыта; методы продажи отдельных видов продукции); - появляются шансы на эффективную координацию производства и сбыта продукции.

Минусы: - неэффективность проявляется в условиях сбыта, характеризуется динамичной и расширяющейся структурой рынка и значительной диверсификацией товарного ассортимента, требующих постоянных инноваций в области коммуникационной и распределительной политики.

(3) Третий принцип: Организация сбыта по типу покупателей.

Сущность: предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте продукции, специализированных сегментах рынков покупателей.

Плюсы: - серьезная ориентация на потребителя дает хорошее знание потребностей покупателя или отрасли; - способствует освоению и развитию новой продукции; - устраняет дублирование в работе с клиентами.

Минусы: - требует больших затрат; - ведет к дублированию в работе на географических территориях; - могут появиться некоторые недостатки при реализации полного ассортимента продукции

(4) Четвертый принцип: Организация сбыта по типу отрасли.

Сущность: организационная структура службы сбыта предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте определенным отраслям.

Данная и предыдущая форма организации сбыта наиболее соответствует концепции маркетинга.

Примечание: используется фирмами, выпускающих продукцию с широкой областью применения (первый случай), имеющих покупателей в отношении которых целесообразно соответствующее сегментирование (второй случай).

Плюсы: - серьезная ориентация на потребителя дает хорошее знание потребностей покупателя или отрасли; - способствует освоению и развитию новой продукции; - устраняет дублирование в работе с клиентами.

Минусы: - требует больших затрат; - ведет к дублированию в работе на географических территориях; - могут появиться некоторые недостатки при реализации полного ассортимента продукции

(5) Пятый принцип: Организация сбыта по функциям.

Сущность: предусматривает специализацию отдельных подразделений службы сбыта на выполнение определенных функций.

Примечание: применяется: - при сбыте однородных товаров ограниченного ассортимента; - на относительно небольшом числе однородных, стабильных и незначительной емкости рынках; - в условиях сформулированной, относительно стабильной сбытовой системы4 – на небольших и средних предприятиях.

Плюсы: - возможность сосредоточится на выполнении отдельной функции.

Минусы: - неэффективность проявляется в условиях сбыта, характеризующийся подвижной конъюнктурой рынка и структурой спроса и требующих постоянных инноваций в области товарной, ассортиментной, распределительной и сервисной политики предприятия.